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Erschienen in:

2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

Ableitung von Kommunikationszielen aus Marketingzielen

verfasst von : Hartwig Steffenhagen

Erschienen in: Handbuch Strategische Kommunikation

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Zu planende Kommunikationsziele bedürfen einer Einbettung in die Planung ökonomischer Ziele, die im Marketing von Hersteller- oder Handelsunternehmen verfolgt werden. Welche (psychologischen) Kommunikationsziele mit Blick auf gewisse Zielgruppen dabei eine Rolle spielen können bzw. sollten, zeigt der vorliegende Beitrag anhand eines fallunterscheidenden „Es kommt an auf … “ – Rasters. Zur Fallunterscheidung wird zum einen darauf abgestellt, ob es bei den Marketingzielen um das Gewinnen von Neukunden, das Halten bisheriger Kunden oder um das Rückgewinnen abgewanderter Kunden geht. Zum anderen wird die bisherige Kauferfahrung der zu gewinnenden Käufer in der betreffenden Produktklasse, deren (Un)zufriedenheit mit dem bisher verwendeten Produkt und die Höhe deren situativen Produktinvolvements beim Kauf berücksichtigt. Somit erleichtern die hier aus Theorie und Empirie abgeleiteten Hinweise die Planung der im Einzelfall relevanten Ziele für die Werbung wie auch für die Verkaufskommunikation.

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Vorheriges Kapitel Situationsanalyse als Grundlage strategischer Planung der Kommunikation

Nächstes Kapitel Identifikation und Analyse von Zielgruppen in der strategischen Kommunikation

Der vorliegende Beitrag konzentriert sich auf die kommerzielle (Marken-) Produktwerbung, ohne den Stellenwert der einkaufstättenbezogenen Handelswerbung oder der so genannten Institutionellen Werbung für soziale Organisationen, Stiftungen, Vereine o. Ä. zu verkennen.

Für die im vorliegenden Beitrag zu übermittelnden Grundgedanken ist es prinzipiell gleichgültig, ob als Nachfrager, Abnehmer, Kunden o. Ä. private Konsumenten oder berufliche Kaufentscheider betrachtet werden. Viele der folgenden Ausführungen betreffen jedoch das bislang empirisch besser erforschte Verhalten privater Konsumenten im Konsumgütermarketing. Deshalb wird durchgängig von „Konsumenten“ gesprochen, wenn kaufentscheidende Personen gemeint sind.

Alle folgenden Gedanken seien abstrakt an nur einem (Marken-)Produkt eines Unternehmens verankert. Der Mehrproduktfall, der für die meisten Unternehmen typisch ist, lässt sich mittels der hier präsentierten Prinzipien genau so wie der Einproduktfall bewältigen, auch wenn dabei Produkt- bzw. Markenfamilien des Unternehmens eine Rolle spielen. Allerdings ist auf produktübergreifende Ausstrahlungseffekte (= Spill-Over-Effekte) zu achten.

Zum Unterschied zwischen den Begriffen Marke und Markenprodukt siehe z. B. Steffenhagen 2004, S. 170 f.; der sprachlichen Kürze halber wird im Folgenden jedoch auch dann lediglich von „Marke“ gesprochen, wenn das betreffende Markenprodukt als Kaufobjekt gemeint ist.

Auf Parallelverwender mehrerer Markenprodukte, etwa in unterschiedlichen Verwendungszwecken, kann aus Platzgründen nicht näher eingegangen werden.

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Titel: Ableitung von Kommunikationszielen aus Marketingzielen
verfasst von: Hartwig Steffenhagen
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Handbuch Strategische Kommunikation
Print ISBN: 978-3-658-04705-4

Electronic ISBN: 978-3-658-04706-1

Copyright-Jahr: 2016
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-04706-1_12