Absatzwirtschaft im Industriebetrieb

Frontmatter

A. Konzeption der industriellen Marketing-Planung

Zusammenfassung

Die konsequente Anwendung dieser Definition auf die Praxis bedeutet, daß alle unternehmerischen Entscheidungen vom Absatzmarkt der Unternehmung her beeinflußt, wenn nicht bestimmt werden. Im Gegensatz zur unternehmerischen Absatzkonzeption der Vergangenheit stehen deshalb nicht die bestehenden Leistungsprogramme, sondern die Wünsche und Bedürfnisse vorhandener oder noch zu gewinnender Kundengruppen im Mittelpunkt unternehmerischen Planens und Handelns. Es wird deshalb auch folgerichtig von Marketing als Unternehmensphilosophie (= Denkweise) gesprochen.

G. C. Otto

B. Marktanalyse

Zusammenfassung

Diese Art der Erhebung wird auch als desk-research (Schreibtischforschung) bezeichnet.

Die Vortei1e dieser Erhebungsart liegen insbesondere

• in der Kostengünstigkeit, da keine aufwendigen Eigenerhebungen notwendig werden,
• in der Schnelligkeit der Beschaffung, da die Erhebungszeit wegfällt und die Daten bereits in ausgewerterter und eventuell kommentierter Form vorliegen.

G. C. Otto

C. Festlegung der Absatzzielsetzung

Zusammenfassung

Nachdem die Gesamtmarktentwicklung und die Entwicklung relevanter Teilmärkte analysiert und prognostiziert ist, müssen aus den vorhandenen Daten die richtigen Schlußfolgerungen für die absatzpolitischen Zielsetzungen der eigenen Unternehmung gezogen werden. Hauptaufgabe ist dabei die Prüfung, in welchen Teilmärkten (Marktsegmenten) besondere Profilierungs- und Marktchancen bestehen.

G. C. Otto

D. Produktpolitik

Zusammenfassung

Die Produktzielsetzung bildet den Rahmen, in dem die Produktpolitik tätig wird. In vielen Fällen sind Produktzielsetzungen sehr global definiert und geben z.B. nur den Bedarfskomplex (z.B. Körperpflege) oder die Produktgruppe (z.B. Deo-Seife) an.

G. C. Otto

E. Preispolitik

Zusammenfassung

Der preispolitische Spielraum der Unternehmung hängt von zwei Faktoren ab:

• von den Marktgegebenheiten und
• von der unternehmensspezifischen Kostensituation.

G. C. Otto

F. Distributionspolitik

Zusammenfassung

Da der direkte Absatzweg Hersteller — Endverbraucher aus finanziellen Gründen (hohe Fixkostenbelastung) für die meisten Unternehmen ausscheidet, konzentriert sich die Entscheidungsfindung auf die Frage, welche Handelsbetriebsformen in den Absatzweg eines Produktes einzuschalten sind.

G. C. Otto

G. Kommunikationspolitik

Zusammenfassung

Wirksame Werbeplanung setzt eine exakte Definition der Werbeziele voraus, wobei zwischen generellen und speziellen Zielen zu unterscheiden ist.

G. C. Otto

H. Testmarktpolitik

Zusammenfassung

Unter einem Testmarkt oder Markttest ist die regional und zeitlich begrenzte probeweise Markteinführung eines neuen oder veränderten Produktes zu verstehen. Der Zweck einer Testmarktdurchführung ist, die Marketing-Konzeption des Produktes ganz oder teilweise auf ihre Handels- und Verbraucherakzeptanz zu prüfen, um Korrekturnotwendigkeiten erkennen und berücksichtigen zu können und dadurch die hohen Risiken der nationalen Einföhrung zu verringern.

G. C. Otto

I. Marketing-Detailplanung

Zusammenfassung

Zur monatlichen Überwachung der Ist-Absatzentwicklung gegenüber den geplanten Sollzahlen müssen die für die Branche oder das Produkt typischen zeitlichen Absatzschwankungen im Jahresverlauf auch bei der Festlegung der monatlichen Planwerte berücksichtigt warden, da nur dann ein aussagefähiger Plan-/Ist-Vergleich durchgeführt werden kann.

G. C. Otto

J. Verkaufsabwicklung (Lieferservice)

Zusammenfassung

Der Lieferservice ist in den letzten Jahren immer mehr zu einem eigenstandigen Wettbewerbsinstrument geworden, das dem Einzelunternehmen neben der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik eine zusätzliche Moglichkeit der Präferenzbildung bietet.

G. C. Otto

K. Außenhandelsgeschäfte

Zusammenfassung

Die Methoden und Instrumente des Marketingplanungs- und -realisierungsprozesses auf ausländischen Märkten unterscheiden sich zwar kaum von den im Inland angewandten, doch ist der Außenhandel meist durch mehrere der folgenden erschwerenden Faktoren zusätzlich belastet:

• größerer einengender Einfluß von spezifischen Gesetzen und administrativen Vorschriften (z.B. Außenwirtschaftsgesetz, zwischenstaatliche Handelsabkommen und -verträge, internationale Handelsabkommen), die besonders im Geschäftsverkehr mit Staatshandelsländern (Ostblock) ins Gewicht fallen.
• durch Marktferne größere Schwierigkeiten und erhöhter Aufwand bei der Beschaffung von Informationsdaten zur Beurteilung der Marktchancen. Obwohl die Methodik der Datengewinnung grundsätzlich die gleiche ist wie in der Inlandsmarktforschung, verbietet sich ihre volle Anwendung oft aus Wirtschaftlichkeitsgründen.
• höhere Kostenbelastung durch die Notwendigkeit zusätzlicher Produktvarianten, aufwendigerer Verpackung, größerer Transport- und Versicherungsleistungen.

G. C. Otto

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