Account-Management-Strategien im B2B-Vertrieb

Keine Frage: Es gab schon immer und gibt auch heute noch hervorragende Vertriebler mit einer erfolgreichen Herangehensweise im B2B-Vertrieb. Doch in den meisten Unternehmen sind nur wenige methodische Vorgehensweisen etabliert. Etwas salopp gesagt, macht im Prinzip jeder, was er will. Meinem langjährigen Kollegen und Freund Walter Westervelt und mir war es bereits vor Jahren ein Anliegen, eine praxisnahe Methodik zu entwickeln, die dem Vertriebler einen unmittelbaren Nutzen für seine Arbeit bietet. Sie sollte einfach, verständlich, direkt beim Kunden einsetzbar sein und schnelle Ergebnisse liefern. Wir sammelten Praxisbeispiele, recherchierten Best Practices und diskutierten die Ansätze mit vielen Unternehmern sowie Führungskräften. Wir systematisierten, vereinfachten und erweiterten. In vielen Projekten und Workshops implementierten wir unsere Methode, mit der wir immer gute und teilweise hervorragende Ergebnisse erzielten.

Die AccountJourney® beginnt mit der essentiellen Frage, auf welche Kunden man sich vertrieblich konzentrieren soll. Der Account-Selection-Ansatz ermittelt systematisch das Potenzial der einzelnen Kunden und findet somit auf nachvollziehbare Weise den Fokus. Der entscheidende Schritt in der AccountJourney® ist dann der Strategievergleich, der im StrategyOverlap® mündet. Er ist der Schlüssel zu der Erkenntnis, wie unser Angebot die Ziele des Kunden unterstützen kann. Daraus entwickeln wir die Kernbotschaften, um dem Kunden dieses Verständnis in seiner Sprache mitgeben zu können. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist der Begriff des Kundenmehrwerts. Er ist der Grund dafür, dass der Kunde die Investition bei uns tätigt. Der Kunde definiert den Mehrwert, und dieser Mehrwert unterscheidet sich von Merkmalen sowie Nutzen des Angebots. Nun spielen sowohl das Unternehmen als auch die Ansprechpartner beim Kunden eine entscheidende Rolle. Darum widmen wir uns in diesem Kapitel intensiv wertvollen Tools der Stakeholder-Analyse. All diese Erkenntnisse setzen wir final in praktisch anwendbare Relationship-Strategien und Aktivitätenpläne um.

Gerade für Führungskräfte ist es wichtig, einfache, effektive Instrumente zu haben, um Mitarbeiter einheitlich und effizient zu führen. Dabei bieten systematische Vertriebsprozesse eine gute Unterstützung. In diesem Kapitel wird aufgezeigt, dass insbesondere das strukturierte Abbilden der Erkenntnisse über den Kunden im Rahmen eines Account-Plans nützlich ist, denn er bietet den roten Faden für das zielgerichtete Denken, Reden und Handeln im ganzen Team. Eine interessante Betrachtung ist dabei auch die Idee des Sales for Non-Sales-Ansatzes, sodass wichtige Kollegen außerhalb der Vertriebsabteilung in die Kundenbetreuung eingebunden werden können, alle Mitglieder des virtuellen Vertriebsteams eine einheitliche Sprache sprechen und sich auf dieselben Aspekte konzentrieren. Gerade durch Sales for Non-Sales kann man erfolgskritische Erkenntnisse generieren und in die Teamarbeit einbinden.

Die Digitalisierung ist längst im Vertrieb angekommen – und damit ist viel mehr als CRM gemeint. Digitale Tools und das Auswerten von frei verfügbaren B2B-Daten im Internet führen zu neuen Erkenntnissen und Ansätzen für die adäquate Ansprache des Kunden. In diesem Kapitel wird beschrieben, wie Daten und Tools die Lead Generierung unterstützen und Empfehlungsbrücken in Personennetzwerken besser erkennen lassen. Zudem besteht hierdurch die Möglichkeit, die nächstbesten Kunden auf Basis von Ähnlichkeitsanalysen aufzulisten. Insbesondere führen auch das Interagieren über soziale Netzwerke, das Anwenden von Digital Listening und Automatisierungen im Vertrieb zu bedeutenden Veränderungen und innovativen Wegen. Technologie im Vertrieb wird zu nachhaltigem Wandel führen, der aktiv gestaltet werden muss.

Eine Vielzahl an neuen Ansätzen für verschiedene Vertriebsaufgaben sowie die digitalen Werkzeuge erfordern neues Know-how und Erfahrung in ihrer praktischen Anwendung. Das führt zu neuen benötigten digitalen Skill Sets in Vertriebsabteilungen und zu veränderten Organisationsstrukturen durch Sales-Support-Rollen, die die Vertriebler und Account Manager bei ihren Kernaufgaben unterstützen. Neue Daten, neue Analysenverfahren und das Interpretieren der jeweiligen Erkenntnisse erfordern andere Ausbildungen und machen somit die Vertriebsorganisationen digital zukunftssicher. In diesem Kapitel wird erklärt, warum die Digitalisierung von Organisationen ins Leere laufen kann, wenn vorher keine ausreichend strukturierten Vertriebsprozesse geschaffen wurden. Denn zuerst muss ein gewisses Maß an Effektivität im Vorgehen erreicht werden, um dann schrittweise digitale Tools und Datenanalysemethoden einzuführen.