Angewandtes Gesundheitsmarketing

Der Gesundheitssektor gehört zu den größten und sich am schnellsten entwickelnden Mßrkten der Weltwirtschaft. Maßgeblich hierfür ist ein starker Anstieg von Erkrankungen, der gerade in industrialisierten Gesellschaften zu beobachten ist. Viele dieser Erkrankungen sind auf einen Wandel des Lebensstils zurückzuführen (z. B. Alltagsstress, Fehlernßhrung, Bewegungsarmut). Schßtzungen gehen davon aus, dass allein ernßhrungsassoziierte Krankheiten, wie Diabetes mellitus Typ 2, dazu führen, dass die gesundheitsbezogenen Ausgaben des Staates stark anwachsen (vgl. Bagust et al. 2002).

Die Gesundheitsökonomie analysiert die wirtschaftlichen Aspekte des Gesundheitswesens und verwendet dabei Konzepte der ökonomischen Theorie. Im Allgemeinen befasst sie sich mit der Optimierung der Verteilung knapper Güter zur Befriedigung von Bedürfnissen (vgl. Schulenburg/Greiner 2000). Dabei steht die Erhaltung von Gesundheit im Vordergrund. Gesundheit wird häufig als „unendlich wertvoll“ bezeichnet. Jeder Konsum verliert an Wertschätzung, wenn er die Gesundheit des Konsumenten beschädigt. Allerdings verhalten sich Menschen nicht immer konform zu dieser Prämisse.

In den Industrienationen messen Menschen ihrem psychischen und körperlichen Wohlbefinden einen immer größeren Stellenwert bei. Dieser Trend eröffnet Marktpotenziale für gesundheitspositionierte Produkte, wie Bio- und Diät-Lebensmittel, Wellness und Sport.

Das Marketing ist eine vergleichsweise junge Forschungsdisziplin. Erst Ende der 1960er Jahre entstanden in Deutschland erste Lehrstühle und Forschungsinstitute (vgl. Gelbrich et al. 2008). Die erste umfassende Definition des Marketing-Begriffs legte Meffert (1977) vor. Demnach ist unter Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller marktorien-tierten Unternehmensaktivitäten zu verstehen, mit denen die Bedürfnisse der Kunden befriedigt und Unternehmensziele verwirklicht werden sollen.

Erstmals niedergeschrieben wurde der Grundgedanke der Nachhaltigkeit in der Rheinpfälzer Forstordnung 1572 (vgl. Rogall 2006, s. 97), die fesltlegte, dass zur Sicherung der Lebensgrundlage nachfolgender Generationen nicht mehr Bäume eines Waldes gerodet werden dürfen, als wieder nachwachesen können.

„Bio boomt“ – das regelmäßig vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) in Kooperation mit TNS Emnid Bielefeld erhobene öko-barometer (2012) belegt, dass der Anteil der Deutschen, welche ökologische Lebensmittel kaufen, konstant bei 21 % liegt. Insb.

Die Etablierung gesundheitsförderlicher Produkte am Markt setzt voraus, dass der Konsu-ment diese akzeptiert und präferiert. Mit Blick auf die Produktkategorie Lebensmittel spielt die Sensorik eine Schlüsselrolle.

Sensorische Prüfungen

umfassen die Beschreibung und Bewertung intrinsischer Produktmerkmale mittels menschlicher Sinnesorgane, d. h. optische (Aussehen), olfaktorische (Geruch), gustatorische (Geschmack), akustische (Geräusche z. B. beim Kauen), taktile (Befühlen), kinästhetische (Kraftaufwendung z. B. beim Kauen), aber auch thermische Wahrnehmungen sowie Schmerzempfindungen.

Warum trinken Menschen Alkohol, nehmen Drogen, rauchen, haben ungeschützten Sex oder essen fettreiche Lebensmittel? Die Gründe, aus denen sich Menschen ungesund ver-halten, sind vielfältig. Oft werden Abhängigkeiten, aber auch Unachtsamkeit, mangelndes Gesundheitsbewusstsein oder schlicht genetische Veranlagung angeführt.

Die Frage nach den Antriebskräften eines eher (un-)gesunden Entscheidungsverhaltens von Konsumenten bzw. der Annahme eines bestimmten Lebensstils, der mit einer hohen bzw. niedrigen Gesundheitsförderlichkeit assoziiert wird, beschäftigt sowohl Wissenschaft als auch Praxis im Gesundheitsmarketing.

Präferenz kann als die Bevorzugung einer Idee, einer Person oder eines Produkts gegen-über anderen Optionen zu einem bestimmten Zeitpunkt verstanden werden (vgl. Helm/Steiner 2008). In frühen Forschungen der Sozialpsychologie wurde Präferenz unter dem Stichwort Einstellungen und deren Erhalt bzw.

Lange Zeit gingen die Wirtschaftswissenschaften vom bewussten und rational handelnden Konsumenten aus (vgl. Munzinger/Musiol 2008, S. 49). Heute beweisen moderne bildge-rechte Verfahren der psychiatrischen Hirnforschung (z. B. funktioneller Magnetreso-nanztomografie), die neuronale Zustände untersuchen und Hirnaktivitäten mithilfe farbi-ger Bilder quantifizieren und lokalisieren können (vgl. Esch/Möll 2004, S. 83f.), das Gegen-teil: Gefühlsbetonte Konsumentenentscheidungen dominieren und sind um ein Vielfaches größer als bewusste Entscheidungen.

Deutlich mehr als die Hälfte der deutschen Erwachsenen sind mit einem BMI (Body Mass Index) von über 25 kg/m2 übergewichtig bzw. mit über 30 kg/m2 adipös (vgl. Hagen 2010). Besonders die Zunahme des viszeralen Fetts im Bauchraum, das weit mehr als 200 hoch-wirksame Substanzen sekretiert, verursacht tief greifende metabolische Veränderungen (vgl. Gove/Fantuzzi 2010; Mohsen Ibrahim 2010). Diese, sowie eine mit Fehlernährung häufig einhergehende Fetteinlagerung im Lebergewebe, haben Krankheitsbilder wie Blut-hochdruck oder einen gestörten Kohlenhydratstoffwechsel bis hin zu Diabetes mellitus Typ 2 zur Folge (vgl. Kantartzis et al. 2010, S. 886; Mohsen Ibrahim 2010).

Unsere Gesellschaft lebt immer länger und wird immer dicker (vgl. Stremersch 2008). Das sind keine Erkenntnisse der jüngsten Vergangenheit, sondern Tatsachen, die in den ver-gangenen Jahren dazu beigetragen haben, dass das Thema

gesunde Ernährung

sowohl in der politischen als auch gesellschaftlichen Diskussion intensive Auseinandersetzung erfährt (vgl. Eberle et al. 2004).

Da die Ausrichtung einer Marketingstrategie von einer Vielzahl von Faktoren (Marktposi-tion, Markt- und Nachfragesituation etc.) abhängt, wenden weder Unternehmen der Privatwirtschaft, noch Unternehmen des öffentlichen Rechts (wie die gesetzlichen Krankenversicherungen - GKVen) eine reine Marktbearbeitungs- oder Marktanpassungsstrategie an. Zudem unterliegen Strategieausrichtung (als Bindeglied zwischen Unternehmens- und Marketingzielen) sowie die Gewichtung der Ziele einem ständigen Wandel und Anpassungsprozess.

Die Preispolitik hat eine herausragende Stellung im Marketing. Der Preis eines Produktes ist für Verbraucher ein direkter Kostenfaktor und für Unternehmen die Stellgröße im Marketingmix, die den Umsatz am stärksten beeinflusst (vgl. Nieschlag et al. 2002). Wenn die Akzeptanz und der regelmäßige Verzehr gesunder Lebensmittel erhöht werden soll, ist es sowohl für die Verbraucherpolitik als auch für Lebensmittelproduzenten wichtig, den Einfluss des Preises auf die Kaufentscheidung zu verstehen.

Gesundheitsmärkte sind „Orte des Aufeinandertreffens von Angebot und Nachfrage jener Waren und Dienstleistungen, die mit dem Zweck, Gesundheitszustände positiv zu beein-flussen, konsumiert werden“ (Noweski 2008, S.14). Wir können in der Gesundheitswirt-schaft zwischen verschiedenen Märkten bzw.

Die Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien im Gesundheitswesen verspricht auf den ersten Blick zahlreiche Erfolge. So könnte die Qualität der medizinischen Versorgung verbessert werden, da ärzte ortsunabhängig und zeitnah Zugriff auf Patientendaten besitzen; so könnten patientenbezogene Werte engmaschig überwacht und das Auftreten von akuten Zuständen vermieden werden.

Präventionsanzeigen sind ein wirksames und häufig eingesetztes Mittel, um in der Bevölkerung das Bewusstsein für Gesundheitsprobleme zu wecken, Wissen zu vermitteln, Einstellungen sowie Verhaltensintentionen zu prägen und gesundheitsschädigende Verhaltensweisen zu unterbinden (vgl. Rice/Atkin 2001). Als Themen von Präventionsanzeigen kommen damit grundsätzlich alle Krankheiten bzw. Risikoverhaltensweisen infrage, die sich durch eine Verhaltensänderung beeinflussen lassen. Hierzu zählen sowohl Themen der Gesundheitsförderung (u. a. Ernährung und Bewegung) als auch der Risikovorbeugung (u. a. AIDS, Rauchen, Verkehrsverhalten) (vgl. Rossmann 2010).

Stellen wir uns eine gesunde und figurbewusste junge Frau vor, die an einem Werbeplakat vorbei geht, welches auf eindringliche Weise den unvergleichlichen Geschmack einer neuen Schokoladenmarke anpreist. Die Frau ist überzeugt davon, dass dieses Plakat ihre Konsumentscheidung nicht beeinflussen wird. Andererseits geht sie davon aus, dass die meisten Menschen sich von diesem Plakat beeinflussen lassen und mehr Schokolade essen. Angesichts des steigenden Anteils übergewichtiger Menschen in der deutschen Bevölkerung hält sie es für sinnvoll, Werbung für Süßigkeiten stärker zu regulieren oder zumindest mit Warnhinweisen zu versehen.

Menschen sind tagtäglich hunderten von Marketing- und Werbebotschaften ausgesetzt, allerdings nicht schutzlos: Genauso wie unser Immunsystem potenzielle Bedrohungen automatisch erkennt und ihnen mit einem komplexen System aus Barrieren, Killerzellen und Antikörpern begegnen kann, verfügen wir über effiziente Schutzmechanismen zur

Abwehr unangenehmer oder bedrohlicher Botschaften

. Diese Mechanismen sind lebenswichtig.

Im Alltagsgebrauch werden Präventionsanzeigen oft mit Furchtappellen gleichgesetzt. Entsprechend hat sich die Forschung lange und intensiv vor allem mit dieser Form der Kommunikation auseinandergesetzt (vgl. Hastall 2010). Klassischerweise werden dabei vor allem die gesundheitlichen Risiken einer Verhaltensweise dargestellt. Während diese Furchtappelle bei älteren Erwachsenen gesundheitsförderliche Absichten steigern können, haben sie bei Jugendlichen oft keine oder sogar negative Wirkungen (vgl. Keller/Lehmann 2008; Pechmann/Reibling 2006).

Um den Wettbewerb im Krankenversicherungsmarkt näher zu charakterisieren, soll zunächst auf die Besonderheiten dieses Marktes eingegangen werden. Unabhängig von dem konkreten Versicherungsmarkt haben Krankenversicherungen zwei Positionen im Blick. Auf der einen Seite stehen die erwarteten

Schadensfälle

mit den hierbei verbundenen Kosten. Dem gegenüber ergeben sich Einnahmen aus den individuellen

Versicherungsprämien

. Von einer fairen Versicherung mit

Nullgewinn

wird gesprochen, wenn sich beide Positionen gerade ausgleichen.

Während über Jahrzehnte hinweg Behandlungsleistungen, Pflegeleistungen und medizinische Beratungen als besondere Formen der Dienstleistung im Vordergrund standen und der Gesundheitsbetrieb sich weitestgehend auf seine hauptsächliche Aufgabe konzentrieren konnte, Patienten zu behandeln und zu heilen, hat sich die Situation nach und nach verändert: Wirtschaftliche Probleme, Budgetierung, Fallpauschalen, Kostensteigerungen, steigende Anforderungen, Patientenwahlfreiheit, abnehmende Patientenzahlen pro Arzt, Leerstände, verstärkte Konkurrenz durch neue medizinische Organisationsformen und die mit dieser Entwicklung einhergehende abnehmende Attraktivität der Heilberufe haben dazu geführt, dass der einzelne Gesundheitsbetrieb sich verstärkt um seine Attraktivität, die aktive Absatzförderung seines Leistungsangebots und seine positive Selbstdarstellung kümmern muss.

Seit 2004 erscheint einmal pro Woche der Newsletter von Gesundheit-Sachsen.de. Von den ca. 40 Nachrichten in jedem Newsletter betreffen mindestens eine Handvoll die Krankenhäuser in der Region. In Vorbereitung der Newsletter von Gesundheit-Thüringen.de (die erste Ausgabe erschien im Juni 2012) und Gesundheit-Sachsen-Anhalt.de werden seit mehreren Monaten Nachrichten zur Gesundheitswirtschaft in Mitteldeutschland für Twitter aufbereitet. Ein Redakteur muss nicht Marketing studiert haben, um zu registrieren, dass die Kommunikationsaktivitäten der Krankenhäuser zugenommen haben.

Gesundheit ist weltweit ein wachsender Wirtschaftsmarkt. Gesundheitsökonomen erwarten nach 2020 eine lange Konjunkturwelle des Gesundheitsmarktes in seiner breiten Vielfältigkeit, basierend auf den Basisinnovationen Biotechnologie und Informationstechnologie sowie dem Streben nach ganzheitlicher Gesundheit, als sogenannten sechsten Kondratieff-Zyklus (vgl. Harms 2008, S. 129).

Gesundheit wird als Produktivitäts- und Innovationsfaktor immer wichtiger. In allen postindustriellen Gesellschaften wächst die Nachfrage nach Gesundheitsdienstleistungen, wobei neben einer quantitativen Zunahme (z. B. absoluter Anstieg der Ausgaben und der Anzahl der Beschäftigten im Gesundheitswesen) auch ein qualitativer Wandel im Gesundheitsbewusstsein und -verhalten zu beobachten ist. Bedingt durch demografische Faktoren und den medizinisch-technischen Fortschritt wandeln sich schließlich auch das Gesundheitssystem und dessen Steuerungsmechanismen.

Der Gesundheitsmarkt wird aktuell von zwei wesentlichen Entwicklungen geprägt. Einerseits sind durch Fortschritte in der Medizin- und Pharmaforschung große Verbesserungen der Therapiemöglichkeiten für Patienten entstanden, andererseits ist es zu massiven Kostensteigerungen im Gesundheitssystem gekommen. So haben die Gesundheitsausgaben 2010 einen neuen Höchstwert von 287 Milliarden € erreicht, wie das Statistische Bundesamt (2012) mitteilte. Demnach stiegen die Ausgaben um 8,9 Milliarden € oder 3,2 % im Vergleich zum Vorjahr.

Das Unternehmen

Jenapharm GmbH & Co. KG

, Tochter der Bayer AG, ist in Deutschland Marktführer im Bereich der oralen Kontrazeption und gehört zu den führenden Herstellern von Präparaten für die Hormonersatztherapie. Die Marke Jenapharm ist vor allem als Spezialist für Frauengesundheit deutschlandweit bekannt und bietet mit einem breiten Spektrum an Präparaten zu verschiedensten Indikationen und Themen der gynäkologischen Praxis „Lösungen für Liebe, Leben und Gesundheit“. Mit dem Produkt GynVital gravida® launchte Jenapharm ein Vitalstoffpräparat, das Frauen mit Kinderwunsch, Schwangere und Stillende durch die Supplementierung mit Vitaminen, Mineralstoffen und Omega-3-Fettsäuren unterstützt.

Der zunehmend schlechte Gesundheitszustand vieler Kinder und Jugendlicher in Deutschland gibt Anlass zur Besorgnis. Bereits jedes fünfte Kind hat Gewichtsprobleme, mehr als die Hälfte der Kinder haben Haltungsschäden (vgl. Kurth/Schaffrath 2007). Übergewicht schränkt die Freude der Kinder ein, sich sportlich zu betätigen, was eine weitere Gewichtszunahme nach sich zieht. Das Resultat ist ein Kreislauf, der sich nicht selten bis ins Erwachsenenalter hinein ungünstig auf die Persönlichkeitsentwicklung und den Gesundheitszustand des Einzelnen auswirkt.

Das Alkoholpräventionsprojekt „Wandelhalle Sucht“ entstand in Kooperation der Suchtselbsthilfe mit der Suchtberatungs- und -behandlungsstelle (SBB) Regenbogen der Stadt Leipzig. Abstinent lebende Suchtkranke führen im Rahmen des Projektes selbstständig zwei- bis dreistündige Präventionsveranstaltungen durch. Das Angebot richtet sich in erster Linie an Jugendliche ab der siebten Klasse aus Mittelschulen, Gymnasien und Berufsfachschulen. Es wird aber auch von Multiplikatoren im Rahmen der Weiterbildung (z. B. Mitarbeiter der Agentur für Arbeit, Ausbilder der Berufsbildungswerke) und von komplementären Einrichtungen zur Psychoedukation genutzt (z. B. Tageskliniken für Erwachsene, Tageskliniken der Kinder- und Jugendpsychiatrie). Die abstinent lebenden suchtkranken Referenten der Veranstaltung arbeiten ehrenamtlich.

Durch die zunehmende Nachfrage der Konsumenten nach regionalen, natürlichen und gesunden Lebensmitteln sind nicht nur die Anforderungen an die Produkte der Teigwaren Riesa GmbH gestiegen, sondern auch neue Herausforderungen für die Verbraucherkommunikation entstanden. Insbesondere die breite öffentliche Diskussion von immer wiederkehrenden Lebensmittelskandalen prägte in den vergangenen Jahren das Bewusstsein der Teigwaren Riesa GmbH dahingehend, dass die Konsumenten eine größere Transparenz des Herstellungsprozesses erwarten.

Die Verbraucherzentrale Sachsen ist eine anbieterunabhängige überwiegend mit öffentlichen Mitteln finanzierte gemeinnützige Organisation. Ziel ihrer Arbeit ist es, Verbraucherinnen und Verbraucher in Fragen des privaten Konsums zu informieren, zu beraten und als Interessenvertretung zu unterstützen sowie den Konsumenten notwendiges Wissen auf unübersichtlichen Angebotsmärkten und bei komplexen Marktbedingungen zu vermitteln. Daneben werden auch Informationen über Gesundheits- und Umweltaspekte bereitgestellt (vgl. Satzung der Verbraucherzentrale Sachsen 2009, Leitbild der Verbraucherzentrale Sachsen 2005).