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Über dieses Buch

Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler und Benjamin Wille-Baumkauff erläutern, wie B2B-Unternehmen einen kompetenten Online-Auftritt erreichen. Dazu zählt neben einer empfängerorientiert ausgestalteten Corporate Website auch eine Suchmaschinen-Optimierung, die sich an den Nutzergewohnheiten orientiert. Zusätzlich wird die gerade für B2B-Unternehmen wichtige Frage beantwortet, welche Bedeutung einem Engagement in den sozialen Medien beizumessen ist. Bei der Bearbeitung dieser Fragestellungen werden in besonderem Maße die Einsatzbedingungen und Erfolgsfaktoren in B2B-Märkten berücksichtigt. Um den Stellenwert zu verdeutlichen, den die Online- und Social-Media-Wirklichkeit auf B2B-Märkten heute schon erreicht hat, wurden einschlägige Best-Practice-Cases aus dem Geschäftskundenbereich integriert. Abgerundet wird das Werk durch einen Beitrag zu den rechtlichen Rahmenbedingungen des Online-Marketings, die jeder Nutzer kennen sollte.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung

Zusammenfassung
Zunächst wird die Bedeutung des Internets für B2B‐Unternehmen und entsprechend auch des B2B‐Marketings dargelegt. Danach werden die Nutzungsintensitäten der verschiedenen Online‐Marketing‐Instrumente sowie der einzelnen Social‐Media‐Kanäle in B2B‐ und B2C‐Unternehmen einander gegenübergestellt.
Die Erfolgsfaktoren des Online‐Marketings bzw. des Social‐Media‐Einsatzes werden in einem nächsten Schritt analysiert. Abschließend werden die spezifischen Gestaltungsmöglichkeiten des Online‐Marketings bzw. der Social‐Media‐Nutzung beleuchtet.
Benjamin Wille-Baumkauff, Andrea Rumler, Ralf T. Kreutzer

2. Charakterisierung von B2B-Märkten

Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden die wichtigsten Unterschiede bei der Vermarktung von B2B‐Produkten in Abgrenzung zu B2C‐Produkten herausgearbeitet. Gerade diese Besonderheiten beeinflussen den Einsatz von Online‐Marketing‐Instrumenten und Social Media.
  • Im B2B‐Marktsegment werden Produkte an Hersteller oder Händler verkauft, während sich B2C‐Angebote an Endverbraucher richten.
  • Auf B2B‐Märkten geht es folglich um Geschäftsbeziehungen zwischen Herstellern, Groß‐ und Einzelhändlern sowie – bei einer weiteren Begriffsfassung – auch von Behörden und Verbänden.
  • Besonderheiten des B2B‐Kaufverhaltens sind vor allem häufig anzutreffende komplexere technische Zusammenhänge, die vielfach größere Dauer der Geschäftsbeziehungen sowie die Formalisierung im Einkaufsprozess.
  • Im Gegensatz zu B2C‐Märkten ist die Nachfrage auf B2B‐Märkten vom Kern der Unternehmensleistung abgeleitet.
  • B2B‐Kaufentscheidungen werden typischerweise von mehreren Personen getroffen. In diesem Zusammenhang steht auch das Konzept des Buying Centers, in dem gedanklich bzw. auch real die am Kaufprozess Beteiligten zusammengefasst werden.
Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler, Benjamin Wille-Baumkauff

3. Instrumente des Online-Marketings

Zusammenfassung
Mit dem SOSTAC‐Modell wird zunächst ein in der Unternehmenspraxis häufig angewandtes Modell zur Planung von Online‐Kampagnen vorgestellt. Danach folgen die wichtigsten Instrumente des Online‐Marketings. Die Corporate Website, das E‐Mail‐ und E‐Newsletter‐Marketing, Suchmaschinen‐Marketing, Online‐Werbung und Online‐PR werden jeweils auf ihre Einsatzpotenziale im B2B‐Kontext hin untersucht und vorgestellt. Zu jedem Instrument werden auch die passenden Controlling‐Tools erwähnt.
Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler, Benjamin Wille-Baumkauff

4. Social-Media-Marketing

Zusammenfassung
Social Media war das Buzzword der vergangenen Jahre im Online‐Marketing. In deutschen B2B‐Unternehmen ist der Dialog mit Kunden und anderen Stakeholdern über soziale Netzwerke und andere Social‐Media‐Tools dagegen noch nicht so weit verbreitet (vgl. Absolit 2013). Doch sowohl von Marketing‐Experten wie auch von Unternehmen selbst wird eine zukünftig stärkere Bedeutung von Social Media für das B2B‐Marketing prognostiziert (Dubois 2013; Dachs 2013; Homburg 2012, S. 797).
In diesem Kapitel wird zunächst ein Überblick über die für B2B‐Unternehmen relevanten sozialen Medien gegeben. Vertieft vorgestellt werden professionelle soziale Netzwerke sowie solche, mit denen primär private Nutzer angesprochen werden. Denn auch Letztere werden von B2B‐Unternehmen in der Unternehmenskommunikation und insb. auch zum Recruiting eingesetzt. Danach wird auf Blogs und Fachforen, Twitter, Videoportale und Webcasts und ihre Einsatzpotenziale im B2B‐Marketing näher eingegangen. Das Kapitel schließt mit einer Betrachtung des Social‐Media‐Monitoring sowie des Controllings von Social‐Media‐Aktivitäten ab.
Benjamin Wille-Baumkauff, Andrea Rumler, Ralf T. Kreutzer

5. Mobile Anwendungen des Online-Marketings

Zusammenfassung
Mobile‐Marketing ist eine Ausprägung des Marketings, das sich der Verwendung drahtloser Geräte mit Internet‐Zugang bedient, um Marketing‐Ziele zu erreichen. Eine Besonderheit des Mobile‐Marketings ist, dass bei vielen Anwendungen eine Identifikation des Nutzers möglich ist. Diese basiert i. d. R. auf entsprechenden Permission s, d. h. Erlaubnissen zur Kontaktaufnahme. Im Mobile‐Marketing ist eine besonders hohe Interaktivität zwischen Unternehmen und Nutzer erreichbar, wobei die Aktions‐ und Reaktionsmöglichkeiten durch das mobile Nutzungsumfeld beeinflusst werden. Prozesse und Inhalte sind deshalb auf die spezifische Nutzungssituation auszurichten.
Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler, Benjamin Wille-Baumkauff

6. Trends im Online-Marketing

Zusammenfassung
Eine Herausforderung für Unternehmen liegt darin, dass immer mehr physische Objekte digitalisiert und damit ihrer durch die Schwerkraft unterworfenen Beschränkungen entbunden werden (Stichwort „Zero Gravity“). Es zeigt sich, dass aus vielen Anwendungen Apps für Smartphones und Tablet‐PCs werden. Damit ist die Entwicklung hin zu einer App‐Economy vorgezeichnet. Vieles wird sich aus der analogen Welt in die digitale Welt hinein entwickeln. Die Kreditkarte bspw., die heute noch ein Stück Plastik ist, wird zur App. Dadurch verliert sie ihre physischen Limitierungen. So kann der Nutzer in Zukunft einer dritten Person ermöglichen, auf diese „Software‐Kreditkarte“ zuzugreifen, ohne sie aus der Hand zu geben.
Die Entwicklung des Mobiltelefons zu einem Smart Service Terminal wird durch den Trend zur wertschöpfungsübergreifenden Digitalisierung weiter verstärkt (vgl. vertiefend Kreutzer und Land 2013, S. 15–17). Nicht nur Daten (bspw. über unsere Kunden) und Prozesse (wie Beratung, Verkauf, Zahlungsprozesse) werden zunehmend digitalisiert und damit mobil verfügbar, sondern auch bisher überwiegend physisch bereitgestellte Produkte (bspw. Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, CDs, DVDs) verlieren ihre Körperlichkeit. Damit werden gleichzeitig physische Grenzen überwunden, die bisher in den Geschäftsmodellen eine große Bedeutung hatten und häufig deren Grundlage darstellten. Mussten Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, CDs und DVDs bisher auf irgendeinem Weg physisch zum Kunden transportiert werden, so kann dies heute in vielen Fällen komplett entfallen.
Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler, Benjamin Wille-Baumkauff

7. Rechtliche Rahmenbedingungen des Online-Marketings

Zusammenfassung
Die nachfolgenden Ausführungen ermöglichen eine rechtliche Einordnung der Instrumente des Online‐Marketings. Sie liefern eine Orientierung, ohne im konkreten Einzelfall die rechtliche Prüfung durch einen spezialisierten Juristen zu ersetzen.
Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler, Benjamin Wille-Baumkauff

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