Bedeutung und Bekanntheit von Universitätsmarken

Markenpolitik oder Markenmanagement sind bedeutende Elemente eines entwickelten Marketingmix. Glaubt man der Feststellung, dass der Siegeszug des Marketing in den Unternehmen „längst auch die Hochschulen erreicht“ habe (

Müller-Böling 2007

), so müsste auch in diesen erkennbar Markenpolitik betrieben werden. Das ist aber, bis auf Ausnahmen, in Deutschland nicht der Fall. Insofern kann für die Markenpolitik die Feststellung übernommen werden, dass deutsche Hochschulen bis auf Ausnahmen für das Marketing noch nicht hinreichend „aufgestellt“ seien — eine Folgerung, die nach der ersten Behauptung desselben Autors etwas überrascht (

Müller-Böling 2007

). In diesem Sinne wird auch die Feststellung getroffen, dass Universitäten „eine klassische Markenpolitik (...) fremd“ ist (

Bliemel/Fassott 2001, S. 278

). Ganz allgemein wäre aber Markenpolitik schon deshalb zu fordern, weil die Markenwerte von Unternehmen im Einzelfall sogar mehr als die Hälfte ihrer Marktkapitalisierung ausmachen können (

Sattler 2001, S. 20

;

Kapferer 2004, S. 19

). Auch wenn man sich auf absehbare Zeit in Deutschland keine börsennotierten Bildungseinrichtungen vorstellen kann, deutet dies auf die Bedeutung der Marken hin. Natürlich wird man längere Zeit daran arbeiten müssen, bis deutsche Universitätsmarken erhebliche Werte erreichen. Gleichwohl ist es nicht zu spät, eine solche Entwicklung systematisch zu beginnen, denn: „All brands start by being non-brands“ (

Kapferer 2004, S. 64

). Die Bedeutung von Marken für Hochschulen kann auch kaum dramatischer illustriert werden als durch den Hinweis auf heftige Proteste von Studierenden in China beim Markenwechsel ihrer Einrichtung (

Balmer/Liao 2006, S.4

).