Dienstleistungsmarken

Traditionell wurde das Markenmanagement auf Sachgüter bezogen, der klassische Markenartikel war ein materielles Konsumgut. Doch seitdem der Dienstleistungsbereich den bei weitem relevantesten Wirtschaftssektor darstellt und auch in Dienstleistungsbranchen Käufermarktsituationen vorherrschen, setzt in Marketingpraxis und -wissenschaft eine Diskussion über Relevanz und Besonderheiten eines Markenmanagements für Dienstleistungen ein. Die Intensität dieser Diskussion ist noch vergleichsweise gering, und immer wieder wird beklagt, es fehle bis heute an einer umfassenden Erörterung der dienstleistungsbezogenen Markierungsproblematik (Turley/Moore 1995, S. 43; Baumgarth 2004, S. 12; van Riel/Lemmink/Ouwersloot 2001, S. 220; Moorthi 2002, S. 259). Dennoch lässt sich insbesondere im letzten Jahrzehnt eine quantitative Zunahme von einschlägigen Beiträgen und eine Ausdehnung der Betrachtung auf neue markenpolitische Aspekte beobachten. Dabei zeigt sich sowohl in konzeptioneller Hinsicht als auch in der Praxis, dass wesentliche Erkenntnisse des Markenmanagements ohne Modifikation auf Dienstleistungen anzuwenden sind. Spezifische und innovative Fragen stellen sich nur, wenn sich Besonderheiten aus den charakteristischen Merkmalen einer Dienstleistung für das markenspezifische Konsumentenverhalten und die Anwendung markierungspolitischer Instrumente ergeben.

Eine Vielzahl von Dienstleistungsbranchen sieht sich gegenwärtig mit einem enormen Wettbewerbsdruck konfrontiert. Neue Konkurrenten aus internationalen Märkten und die Liberalisierung nationaler Märkte, wie beispielsweise die des Telekommunikations- und Energiemarktes, verschärfen den Wettbewerb. Hinzu kommen die inzwischen auch internationale Austauschbarkeit vieler Absatzleistungen, die einfache Beschaffung vieler Leistungen über elektronische Medien sowie ein dementsprechend dynamisiertes Kundenverhalten. Im Bankensektor ersetzen zum Beispiel unpersönliche Vertriebsformen zunehmend das klassische Face-to-Face-Geschäft, Bankenwechsel sowie Mehrfachbankverbindungen sind eine mittlerweile gängige Praxis der Bankkunden (Benkenstein/Stephan 2005), neue Konkurrenten erwachsen aus den Angeboten von Non- und Nearbanks und ausländische Banken treten in den deutschen Markt ein (Schramm 2002).

Immer mehr Unternehmen richten ihre Unternehmens- und Marketingstrategien in den letzten Jahren konsequent an dem für den Kunden generierten Wert aus (Khalifa 2004, S. 645). Zu diesem Umdenken führte die Erkenntnis, dass ein überlegener Wert aus Kundensicht den entscheidenden Schlüssel für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens darstellt (Huber et al. 2001, S. 41). Das Konstrukt des wahrgenommenen Kundenwerts fungiert insbesondere in der angloamerikanischen Literatur zum Produkt- und Dienstleistungsmarketing als Prädikator des Kaufentscheidungsverhaltens (Zeithaml/Bitner 1996, S. 32f.). Einige Autoren sehen gerade in der Schaffung eines hohen Kundenwerts Quellen zukünftiger Wettbewerbsvorteile (Woodruff 1997, S. 139; Parasuraman 1997, S. 154f.). Insbesondere im Bereich des Dienstleistungsmanagements zeigt sich eine große Bedeutung des Kundenwertes (Heinonen 2004, S. 205ff.).

Im Dienstleistungsbereich üben Marken eine besondere Funktion aus (Sattler 1998; Tomczak/Brockdorff 2000; Bruhn 2001). Diese Annahme stützt sich auf das konstitutive Merkmal der Immaterialität von Dienstleistungen, das eine physische Prüfung der Leistung unmöglich macht und daher zu einem erhöhten subjektiven Kaufrisiko im Vergleich zu Sachleistungen führt (Schleusener 2002; Stauss 1998; Meffert/Bruhn 2003; Zeithaml/Bitner 2000). Vertrauensmerkmale dominieren die Kaufentscheidung und verschaffen der Marke in diesem Kontext ein erhöhtes Gewicht. Sie dient dem Nachfrager als Indikator „für die zu erwartende Gesamtleistung, schafft Sicherheit und reduziert somit das wahrgenommene Risiko.“ (Tomzcak/Brockdorff 2000). Hinzu kommt bei innovativen Dienstleistungen, dass sie im Vergleich zu Sachleistungen wesentlich schwerer vor Imitationen schützbar sind, denn aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen existieren kaum rechtliche Möglichkeiten zum Schutz von Innovationen durch Patente (Meffert/Bruhn 2003; Ahlert/Schröder 1996). „Die Folge ist, dass Angebotsideen [...] schnell und leicht kopiert werden und vom Kunden nicht oder nur mit großn Schwierigkeiten zu unterscheiden sind.“ (Stauss 1998, S. 15; Benkenstein 1998). In Anbetracht der Austauschbarkeit innovativer Dienstleistungen durch Imitationen gewinnt die Markierung als Mittel zur Profilierung gegenüber den Wettbewerbern eine besondere Erfolgsrelevanz (Esch/Wicke 2001; Schleusener 2002; Weinberg/Diehl 2001). Hinzu kommt, dass der Bedarf an einer vertrauensstiftenden Marke aufgrund fehlender Erfahrungswerte von Referenzpersonen bei innovativen Dienstleistungen besonders ausgeprägt sein dürfte.

„Made in Germany“ - dieses Gütesiegel steht in den Köpfen der Verbraucher seit jeher für Qualität und Zuverlässigkeit. In der Automobilindustrie, bei Werkzeugmaschinen, der chemischen Industrie und vielen weiteren Branchen genießen deutsche Produkte im Ausland nach wie vor einen hervorragenden Ruf: So exportierte Deutschland im Jahr 2005 Industrieprodukte im Wert von 971 Milliarden Dollar und belegt damit aktuell im weltweiten Vergleich den ersten Rang (o. V. 2006). Dass die Bezeichnung „Made in“ und damit das Herkunftsland eines Produkts einen wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Produktqualität beim Konsumenten haben kann, wurde bereits im Jahr 1965 von Schooler gezeigt (Schooler 1965). Seitdem hat sich in Bezug auf Sachgüter eine Vielzahl von Studien diesem als „Country-of-Origin“-Effekt (COO) bezeichneten Phänomen gewidmet.

Im Nivea-Haus können sich Kunden verwöhnen lassen, in Maggi-Kochstudio lernen sie kochen und in der VW-Autostadt vergnügen sie sich mit ihrer Familie. Immer mehr klassische Produktanbieter folgen diesen Beispielen und bieten Dienstleistungen an. Die Gründe sind dabei vielfältig. Dienstleistungen werden in Zeiten verschärften Wettbewerbs und gesättigter Märkte mit zunehmend homogenen Produkten dazu genutzt, sich vom Wettbewerber zu differenzieren. Sie sollen beim Kunden zu höherer Zufriedenheit und Kundenbindung führen, Wechselkosten induzieren, Wegbereiter für langjährige Geschäftsbeziehungen sein und letztendlich den Unternehmensgewinn steigern, indem sie geringe Margen im Produktgeschäft ausgleichen (Rust/Thompson 2006).

Die Markierung von Produkten und Konsumgütern kann auf eine sehr lange Geschichte zurückblicken. In Deutschland gab es nach dem Zweiten Weltkrieg den entscheidenden Schub für die Entwicklung neuer Marken. Erst im Laufe der 1970er Jahre entstehen neben Produktmarken erste Dienstleistungsmarken (Bruhn 2001, S. 216ff.). Die letzten zwei Jahrzehnte stehen wiederum im Zeichen höchst unterschiedlicher Markenentwicklungen: Zum einen finden sich so genannte Luxus- und Premiummarken, zum anderen treten aber auch Bereiche wie Sport, Kultur, Umwelt und Soziales, denen bisher keine Beachtung geschenkt wurde, in den Mittelpunkt des Interesses (Adjouri/Stastny 2006, S. 84). Einem neueren Markenverständnis folgend, das weniger auf die Markierung, sondern mehr auf das Image abstellt, werden hier die Marken in Anlehnung an Esch definiert als „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“ (Esch 2005, S. 23).

War das Sponsoring noch bis Mitte der 1980er Jahre wenig verbreitet und wurde in den darauffolgenden Jahren zumeist lediglich als flankierendes Kommunikationsinstrument von Unternehmen eingesetzt, hat es sich inzwischen zu einem bedeutenden Bestandteil der Kommunikationsstrategie vieler Unternehmen entwickelt (Bruhn 2003; Drees 2003, S. 49). Unter dem Begriff Sponsoring ist die Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten zu verstehen, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der unternehmensbezogenen Kommunikation zu erreichen (Bruhn 2003, S. 5). Wie aus dieser Begriffsdefinition hervorgeht, stellt ein Sponsor — im Gegensatz zum Mäzenatentum und Spendenwesen, die durch die Förderung von Personen und Institutionen aus altruistischen Motiven heraus gekennzeichnet sind — seine Fördermittel in der Erwartung zur Verfügung, vom Gesponserten eine Gegenleistung zu erhalten (Hermanns et al. 2007, S. 394). Eine mögliche Gegenleistung des Gesponserten ist z.B. die werbewirksame Verwendung des Marken- oder Firmennamens des Sponsors.

Die steigende Bedeutung von Dienstleistungen wird in der Marketing- und Markenführungsliteratur seit einigen Jahren immer wieder betont. Dabei wird häufig auf wachsende Anteile an Wertschöpfung und Beschäftigung in modernen Volkswirtschaften hingewiesen (De Chernatony/Dall’Olmo 1999, S. 181; Meffert/Bruhn 2006, S. 11ff.). Es wird sogar postuliert, dass es sich bei dem Dienstleistungssektor mittlerweile um den „bei weitem relevantesten Wirtschaftssektor“ handelt (Stauss 2005, S. 97). Angesichts dieses Bedeutungszuwachses von Dienstleistungen erscheint die bislang noch wenig umfassende Berücksichtigung der Besonderheiten von Dienstleistungsmarken in der Markenführungsliteratur überraschend.

Dienstleistungen unterscheiden sich von Sachgütern durch ihre Intangibilität (Immaterialität) sowie durch das Zusammenfallen von Produktions- und Konsumptionsprozess (Nerdinger 2007). Aufgrund dieser Spezifika besteht für den Kunden ein hohes wahrgenommenes Risiko beim Erwerb einer Dienstleistung; Dienstleistungsmarken können helfen, dieses Risiko zu reduzieren (Stauss 2001). Im Unterschied zu Sachgütern ist bei der Markenbildung von Dienstleistungen das Kundenkontaktpersonal einer der wichtigsten Faktoren. Erscheinung, Verhalten und Leistung der Mitarbeiter mit Kundenkontakt prägen maßgeblich die Wahrnehmung der Dienstleistung durch den Kunden. Mitarbeiter müssen für den Kunden das „Unfassbare fassbar machen“ (McDonald et al. 2001), damit sich eine Dienstleistungsmarke entwickeln kann.

In der Vergangenheit hat die Markenführung in Forschung und Praxis eine primär unternehmensexterne Perspektive eingenommen. Im Verhältnis hierzu haben sich nur wenige Veröffentlichungen durch eine unternehmensinterne Sicht in der Formulierung der Forschungsfragen ausgezeichnet (Keller 1999, S. 43). Verfolgt man die aktuellen wissenschaftlichen und praktischen Diskussionen zum Thema Marke, zeichnet sich eine zunehmende Relevanz der internen Markenführung ab (Bruhn 2005, S. 1039). Viele Autoren betonen die Bedeutung von Mitarbeitern als überzeugte Markenbotschafter inner- und außerhalb des Unternehmens (vgl. explizit Ind 1997, S. 83; Wittke-Kothe 2001, S. 3). Gemäß der Aussage, dass man sich nicht nicht verhalten bzw. kommunizieren kann (Watzlawick et al. 2000, S. 51), können Mitarbeiter durch markenkonformes nonverbales und verbales Verhalten bei jedem persönlichen Kundenkontakt unmittelbar zum Aufbau des Markenwissens bzw. Markenimages beitragen (Burmann/Zeplin 2004, S. 3; Keller 2003, S. 598; Wittke-Kothe 2001, S. 2). Dies gilt insbesondere in serviceintensiven Industriezweigen mit einer Vielzahl von Kunden-Mitarbeiter-Kontaktpunkten (Berry 2000, S. 128ff.; Keller 2008, S. 125). Nach Berry und Lampo (2004, S. 25) liefert markenadäquates Mitarbeiterverhalten bei serviceintensiven Unternehmen einen größeren Beitrag zur Steigerung des Markenwerts als massenmediale Kommunikation. Problematisch erscheint in diesem Kontext jedoch, dass vielfach eine Erklärung schuldig geblieben wird, wie Mitarbeiter systematisch an die Marke von Dienstleistungsunternehmen gebunden und zu deren Markenbotschaftern gemacht werden können und welche Prozesse dabei in ihnen ablaufen.

Lange Jahre war der Bereich des Dienstleistungsmarketing eine Art Rand- oder Unterdisziplin des Marketing. Immer wieder wurden theoretische Versuche unternommen, Dienstleistungen von Produkten abzugrenzen, die daraus folgenden Konsequenzen für das Marketing abzuleiten sowie die Relevanz des Dienstleistungsmarketing zu betonen (z.B. Sasser 1976; Shostack 1977; Meyer 1983; Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1995; Lovelock/Gummesson 2004). Mit dem im Jahre 2004 im Journal of Marketing erschienenen und hochgelobten Beitrag „Evolving to a New Dominant Logic for Marketing“ scheint nun der Damm gebrochen: Die Autoren Vargo und Lusch stellen dar, dass sich Unternehmen in der heutigen Zeit einer neuen dominanten Logik stellen müssen: Nicht — wie bisher vorherrschend propagiert — die Produktion und der Verkauf von Gütern schafft den zentralen ökonomischen Wert eines Unternehmens, sondern seine Fähigkeiten, Dienstleistungen zu entwickeln und anzubieten. „In a service-centered view, tangible goods serve as appliances for service provision rather than ends in themselves“ (Vargo/Lusch 2004, S. 13).

„Für den Mitarbeiter bedeutet die Marke eine breitere Brust und auch eine klare Zugehörigkeit: Ich bin etwas und ich kann etwas.“ Diese Aussage einer Führungskraft verdeutlicht, dass Marken nicht nur für den Kunden, sondern auch für die Mitarbeiter eines Dienstleistungsunternehmens einen hohen Stellenwert besitzen können.

Markenführung bzw. Branding wird für die Steigerung der Markenbekanntheit und Wiedererkennung eingesetzt (von Matt 1988; Moutinho 1989). Dafür wird die Markierung selbst planvoll ausgearbeitet, systematisch entwickelt sowie eingehend getestet und rechtlich überprüft (Bruhn 2005). Markenführung ist ein Führungskonzept, mit dem ein Unternehmen seinen Markterfolg sowie den Unternehmenswert steigert. Es verleiht einem anonymen Produkt eine starke, markante Persönlichkeit — das Produkt entwickelt sich somit zur Marke (Herbst 2005). Grundsätzlich wird der Begriff in der Betriebswirtschaftslehre in mehreren Bedeutungsinhalten verwendet. Einerseits unterscheidet man bei der Untersuchung von Marken zwischen der Marke als einem gewerblichen Schutzrecht, der Marke als markiertem Produkt und der ‚eigentlichen’ Marke (Hätty 1989; Schröder 2002; Meffert et al. 2002). In formaler Hinsicht wird die Marke als Zeichen der äußeren Kennzeichnung von Gütern verstanden. Eine Marke kann definiert werden als Logo, Symbol, Zeichen oder Name, der in der Psyche des Verbrauchers eine Sonderstellung für einen bestimmten Bedürfnisbereich erreicht hat (Domizlaff 1939; von Matt 1988, S. 7).

Banken haben, wie alle Dienstleister, das Problem, dass ihre Leistungen nicht greifbar sind. Beratungsleistungen sind für viele Kunden eine „Black Box“ oder anders ausgedrückt: Sie haben das Gefühl, die Katze im Sack zu kaufen. „Je hochwertiger und komplexer die Leistung ist, desto größer ist das Unsicherheitsgefühl“, wei Thomas Scheuer, denn Dienstleistungen sind fast immer immateriell, individuell und von der Mitwirkung des Kunden abhängig (Scheuer 2005).

Die Bedeutung von Marken für Industriegütermärkte ist gerade in der jüngeren Zeit immer wieder betont worden (Backhaus 2001; Caspar et al. 2002; Homburg 2003; Homburg et al. 2006). Die Wirksamkeit der aus dem Konsumgütermarketing stammenden Markenfunktionen für den Industriegüterbereich wurde dabei ebenso herausgestellt (Backhaus/Sabel 2004) wie die unsicherheitsreduzierende Wirkung der Marke für die Nachfrager auf Business-to-Business-Märkten (Voeth/Rabe 2004). Untersuchungen über Einsatzmöglichkeiten von Marken für die Vermarktung speziell von unternehmensbezogenen Dienstleistungen fehlen jedoch bislang fast gänzlich. Dies überrascht umso mehr, als Dienstleistungen einen immer größeren Stellenwert auf Business-to-Business-Märkten erlangen. Die deutsche Binnenwirtschaft generierte 2006 etwa 29 Prozent ihrer Wertschöpfung über unternehmensnahe Dienstleistungen, was einem Zuwachs von 5 Prozent seit 1991 entspricht (Statistisches Bundesamt 2007a). Etwa 17 Prozent aller Erwerbstätigen waren 2006 im unternehmensnahen Dienstleistungssektor beschäftigt (Statistisches Bundesamt 2007b, o. S.). Diese wachsende Bedeutung unternehmensbezogener Dienstleistungen ist Ausdruck einer grundlegenden Veränderung von Wertschöpfungsprozessen, an denen unternehmensnahe Dienstleistungen einen immer größeren Anteil erlangen. Durch die Konzentration von immer mehr Unternehmen der Konsumgüterindustrie auf ihre Kernkompetenzen - nämlich die Entwicklung und Vermarktung von Produkten — entfallen immer mehr Leistungsbereiche auf die Business-to-Business-Unternehmen (Frauendorf et al. 2007, S. 23ff.). Diejenigen Unternehmen, die diese neuen Aufgaben übernehmen, sehen sich gezwungen, ihrerseits Wertschöpfungsaktivitäten auf Unternehmen ihnen nachfolgender Wertschöpfungsstufen zu verlagern.

Während Marken als Instrument zur Kaufverhaltensbeeinflussung von Kunden im Konsumgüterbereich scheinbar unstrittig sind, fällt die Beurteilung von Marken im Investitionsgüterbereich uneinheitlich aus und wird — insbesondere in frühen Arbeiten — zuweilen grundsätzlich bezweifelt (zu einem Überblick Bausback 2007, S. 65ff.). Begründet wird dies zumeist mit dem bei organisationalen Beschaffungsentscheidungen unterstellten hohen Professionalitätsgrad und damit in Zusammenhang stehend der Dominanz rationaler Kaufverhaltenskriterien gegenüber emotionalen Aspekten (Homburg et al. 2006, S. 282). Wenngleich das Markenmanagement bei weitem nicht als Instrument der (rein) emotionalen Ansprache des Kunden verstanden werden kann (Welling 2006), stellt sich mit Blick auf die Grundanlage der Markenführung dennoch die Frage, ob und inwieweit Marken überhaupt auf organisationale Kauf- bzw. Beschaffungsentscheidungen wirken (können).

In vielen Branchen, sei es im Konsumgüter- oder im Industriegüterbereich, stellt der Preis den zentralen Wettbewerbsparameter dar. Dies lässt sich auf verschiedene Gründe zurückführen. Einer ist beispielsweise darin zu sehen, dass Kunden kaum noch Unterschiede zwischen den Produkten verschiedener Wettbewerber feststellen (beispielsweise Fassnacht 2000, S. 87; Voeth et al. 2007, S. 8), da sich die Angebote der im Markt aktiven Unternehmen im Zeitablauf mehr und mehr angeglichen haben. Eine Ursache für diesen schleichenden Produktassimilierungsprozess stellt die in den vergangenen Jahren geringer gewordene Innovationskraft von Unternehmen dar, die sich auch an Patentstatistiken zeigt, wonach die Anzahl von Innovationen — gemessen an den Patenten — in den letzten Jahren eher stagnierend oder rückläufig ist (DPMA 2006, S. 9). Haben Kunden allerdings den Eindruck, dass sich die Leistungen von Wettbewerbern kaum noch voneinander unterscheiden, treffen sie ihre Kaufentscheidung verständlicherweise anhand des Preises. Die heute starke Bedeutung des Preises in vielen Branchen ist daher letztlich nicht selten das Ergebnis eines vorhergehenden Produktassimilierungsprozesses.

Marken haben in den letzten Jahren ihren Wirkungsradius ständig erweitert. Der Kundenstamm einer Marke kann nicht mehr alleine auf Konsumenten begrenzt werden. Ihr Radius hat sich tatsächlich längst auf alle Anspruchsgruppen ausgeweitet. Zudem hat die Marke nicht nur auf Produkt-, sondern auch auf Unternehmensebene massiv an Bedeutung gewonnen. Starke Marken sind heute Bestandteil des Unternehmenserfolgs und werden daher auch vom Topmanagement als wesentlicher Treiber der Wertschöpfung begriffen.

Markenpolitik oder Markenmanagement sind bedeutende Elemente eines entwickelten Marketingmix. Glaubt man der Feststellung, dass der Siegeszug des Marketing in den Unternehmen „längst auch die Hochschulen erreicht“ habe (Müller-Böling 2007), so müsste auch in diesen erkennbar Markenpolitik betrieben werden. Das ist aber, bis auf Ausnahmen, in Deutschland nicht der Fall. Insofern kann für die Markenpolitik die Feststellung übernommen werden, dass deutsche Hochschulen bis auf Ausnahmen für das Marketing noch nicht hinreichend „aufgestellt“ seien — eine Folgerung, die nach der ersten Behauptung desselben Autors etwas überrascht (Müller-Böling 2007). In diesem Sinne wird auch die Feststellung getroffen, dass Universitäten „eine klassische Markenpolitik (...) fremd“ ist (Bliemel/Fassott 2001, S. 278). Ganz allgemein wäre aber Markenpolitik schon deshalb zu fordern, weil die Markenwerte von Unternehmen im Einzelfall sogar mehr als die Hälfte ihrer Marktkapitalisierung ausmachen können (Sattler 2001, S. 20; Kapferer 2004, S. 19). Auch wenn man sich auf absehbare Zeit in Deutschland keine börsennotierten Bildungseinrichtungen vorstellen kann, deutet dies auf die Bedeutung der Marken hin. Natürlich wird man längere Zeit daran arbeiten müssen, bis deutsche Universitätsmarken erhebliche Werte erreichen. Gleichwohl ist es nicht zu spät, eine solche Entwicklung systematisch zu beginnen, denn: „All brands start by being non-brands“ (Kapferer 2004, S. 64). Die Bedeutung von Marken für Hochschulen kann auch kaum dramatischer illustriert werden als durch den Hinweis auf heftige Proteste von Studierenden in China beim Markenwechsel ihrer Einrichtung (Balmer/Liao 2006, S.4).

Für nahezu alle Produkt- und Dienstleistungsbereiche haben sich Marken in ihrer Funktion als Orientierungs- und Vertrauensanker etabliert. Starke Marken bürgen für hochwertige Qualität und helfen damit den Kunden bei der Kaufentscheidung, sie fördern aber auch die Rekrutierung neuer Mitarbeiter sowie die Mobilisierung von Kapital. Gleichermaßen haben sich in den letzten Jahren auch etliche Nonprofit-Organisationen zu bekannten Marken mit ausgeprägtem Profil und hoher Wiedererkennbarkeit entwickelt. Das Deutsche Rote Kreuz, der World Wide Fund, Greenpeace oder Stiftung Warentest erreichen Bekanntheitsgrade von bis zu 98 Prozent und sichern sich durch Benefiz- Galas, aufmerksamkeitsstarke Aktionen oder bekannte Promotoren regelmäßig einen Anteil an der durch die Medien erzeugten Öffentlichkeit. Nach Einschätzung der amerikanischen Unternehmensberatung Interbrand belaufen sich die Markenwerte größerer Nonprofit-Organisationen teilweise auf mehrere Milliarden US-Dollar, was durchaus mit Werten erwerbswirtschaftlicher Unternehmen zu vergleichen ist (Rusch 2002). Nicht zuletzt zeigt die Auszeichnung des Re-Branding-Prozesses der „Aktion Sorgenkind“ in „Aktion Mensch“ mit einem Sonderpreis beim Marken Award 2001 des Deutschen Marketing-Verbands und der Zeitschrift absatzwirtschaft, dass der Markenführung von Nonprofit-Organisationen in der Praxis durchaus große Beachtung geschenkt wird (Marken Award 2001).