Co-Branding zwischen Sport und Medien: Eine Analyse des Fallbeispiels Schalke 04 TV

Die Markierung von Produkten und Konsumgütern kann auf eine sehr lange Geschichte zurückblicken. In Deutschland gab es nach dem Zweiten Weltkrieg den entscheidenden Schub für die Entwicklung neuer Marken. Erst im Laufe der 1970er Jahre entstehen neben Produktmarken erste Dienstleistungsmarken (

Bruhn 2001, S. 216ff.

). Die letzten zwei Jahrzehnte stehen wiederum im Zeichen höchst unterschiedlicher Markenentwicklungen: Zum einen finden sich so genannte Luxus- und Premiummarken, zum anderen treten aber auch Bereiche wie Sport, Kultur, Umwelt und Soziales, denen bisher keine Beachtung geschenkt wurde, in den Mittelpunkt des Interesses (

Adjouri/Stastny 2006, S. 84

). Einem neueren Markenverständnis folgend, das weniger auf die Markierung, sondern mehr auf das Image abstellt, werden hier die Marken in Anlehnung an Esch definiert als „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“ (

Esch 2005, S. 23

).