Markenführung von Stiftungen

Für nahezu alle Produkt- und Dienstleistungsbereiche haben sich Marken in ihrer Funktion als Orientierungs- und Vertrauensanker etabliert. Starke Marken bürgen für hochwertige Qualität und helfen damit den Kunden bei der Kaufentscheidung, sie fördern aber auch die Rekrutierung neuer Mitarbeiter sowie die Mobilisierung von Kapital. Gleichermaßen haben sich in den letzten Jahren auch etliche Nonprofit-Organisationen zu bekannten Marken mit ausgeprägtem Profil und hoher Wiedererkennbarkeit entwickelt. Das Deutsche Rote Kreuz, der World Wide Fund, Greenpeace oder Stiftung Warentest erreichen Bekanntheitsgrade von bis zu 98 Prozent und sichern sich durch Benefiz- Galas, aufmerksamkeitsstarke Aktionen oder bekannte Promotoren regelmäßig einen Anteil an der durch die Medien erzeugten Öffentlichkeit. Nach Einschätzung der amerikanischen Unternehmensberatung Interbrand belaufen sich die Markenwerte größerer Nonprofit-Organisationen teilweise auf mehrere Milliarden US-Dollar, was durchaus mit Werten erwerbswirtschaftlicher Unternehmen zu vergleichen ist (

Rusch 2002

). Nicht zuletzt zeigt die Auszeichnung des Re-Branding-Prozesses der „Aktion Sorgenkind“ in „Aktion Mensch“ mit einem Sonderpreis beim Marken Award 2001 des Deutschen Marketing-Verbands und der Zeitschrift absatzwirtschaft, dass der Markenführung von Nonprofit-Organisationen in der Praxis durchaus große Beachtung geschenkt wird (

Marken Award 2001

).