Der Beitrag des Sponsoring zur Erreichung von Markenzielen am Beispiel eines Telekommunikationsdienstleisters

War das Sponsoring noch bis Mitte der 1980er Jahre wenig verbreitet und wurde in den darauffolgenden Jahren zumeist lediglich als flankierendes Kommunikationsinstrument von Unternehmen eingesetzt, hat es sich inzwischen zu einem bedeutenden Bestandteil der Kommunikationsstrategie vieler Unternehmen entwickelt (

Bruhn 2003

;

Drees 2003

, S. 49). Unter dem

Begriff Sponsoring

ist die Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten zu verstehen, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der unternehmensbezogenen Kommunikation zu erreichen (

Bruhn 2003

, S. 5). Wie aus dieser Begriffsdefinition hervorgeht, stellt ein Sponsor — im Gegensatz zum Mäzenatentum und Spendenwesen, die durch die Förderung von Personen und Institutionen aus altruistischen Motiven heraus gekennzeichnet sind — seine Fördermittel in der Erwartung zur Verfügung, vom Gesponserten eine Gegenleistung zu erhalten (

Hermanns et al. 2007

, S. 394). Eine mögliche Gegenleistung des Gesponserten ist z.B. die werbewirksame Verwendung des Marken- oder Firmennamens des Sponsors.