1. Einblick in das Wesen und die Kernaufgaben des Marketing

Als Leitkonzept der Unternehmensführung hat das Marketing heute eine fundamentale Bedeutung für den Unternehmenserfolg im Wettbewerb. Es beinhaltet die gezielte Ausrichtung der gesamten Unternehmens-Aktivitäten auf die Lösung von Problemen bzw. die Befriedigung von Bedürfnissen der Abnehmer. Vor diesem Hintergrund behandelt das erste Buchkapitel die Grundlagen einer marketing-orientierten Denk- und Handlungsweise. Es beschreibt zunächst die Facetten der Markt- bzw. Kundenorientierung als zentrales Wesensmerkmal des Marketing und erläutert, welche weiteren Orientierungsgrößen bei Marketing-Entscheidungen beachtet werden müssen (z.B. Wettbewerber, Absatzmittler, technologische Faktoren). Ferner werden verschiedene Leitprinzipien für die Erfüllung von Marketing-Aufgaben (z.B. Fokussierung auf wirtschaftliche Ziele, systematische und integrative Vorgehensweise) und die Notwendigkeit des Marketing im unternehmerischen Gesamtzusammenhang aufgezeigt. Außerdem erörtert das Kapitel die Zusammenhänge zwischen den Marketing-Basiszielgrößen Kundenwert, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit ebenso wie die vielfältigen Spielarten des Marketing und den Ablauf der Marketing-Planung.