4. Operative Marketing-Planung

Bei der operativen Marketing-Planung geht es um die Auswahl und den gezielten Einsatz der Marketing-Instrumente. Erst hierdurch wird die eigentliche Umsetzung eines Marketing-Konzepts bewirkt.

Das Buchkapitel gibt hierfür einen Überblick über die wichtigsten Instrumente in den vier Bereichen der Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik und zeigt auf, welche Faktoren bei Entscheidungen über diese Instrumente zu berücksichtigen sind. Bei der Leistungspolitik wird erörtert, wie ein für die Kunden attraktives Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot entwickelt und wie das gesamte Angebotsprogramm an Marktveränderungen angepasst werden kann. Ferner sind durch die Preispolitik für den Zielmarkt akzeptable, wettbewerbsfähige und gleichzeitig für das Unternehmen auskömmliche Preise festzulegen, bevor die Leistungen mit den Instrumenten der Distributionspolitik den Abnehmern zugänglich gemacht werden. Dabei gilt es vor allem, geeignete Vertriebskanäle aus dem Spektrum der unternehmensinternen und -externen Distributionsorgane auszuwählen, die zu den eigenen Leistungsangeboten passen. Schließlich werden im Abschnitt über die Kommunikationspolitik eine Reihe von Instrumenten diskutiert, deren Aufgabe darin besteht, den Zielmarkt über die Verfügbarkeit der Leistungen zu informieren und von deren Vorzügen zu überzeugen.