Corporate Books Unternehmensliteratur als Markenbotschafter

Es mag erlaubt sein, den interessanten Impuls des Vorwortes noch einmal aufzunehmen und fortzuspinnen: die Idee also, dass ein Buch über Bücher auf manchen Beobachter der Zeitläufe anachronistisch wirkt, denn man liest doch sehr viel über das Ende des Buches. Künftig, so lautet die gängige These, werden erst das E-Book, dann ein genuines E-Medium das gedruckte Werk ersetzen, und was dann folgt, wird gleich direkt ins weltweite Netz hineingeschrieben. Die Alten, diese analogen Greise, die mit der klassischen Buchkultur groß geworden sind und deren staubige Bibliotheken ganze Wände decken, werden belächelt, wenn sie lamentieren: Die „Gutenberg-Galaxis“ werde von einem schwarzen Zwerg geschluckt und am Ende bleibe nichts übrig als Sessel und Leselampe, die man aber nicht mehr brauche, weil nun alles als App zu haben sei, flüchtiges Bildschirmgeflacker. Mit der Digitalisierung des altehrwürdigen Kulturguts Buch, so lautet ihr bedrohlich klingendes Resümee, gehe auch die Trivialisierung seiner Inhalte einher.

Dieses Corporate Book ist ein Renner. Es ist weltweit bekannt, verbreitet und wird Tag für Tag mit beträchtlicher Inbrunst gelesen, zitiert und referiert. Das ultimative Buch ist in 451 Sprachen übersetzt. Es bietet Orientierung und hilft seinen Lesern dabei, die zentrale Message der dahinterstehenden Organisation zu verstehen – und diese Tag für Tag zu leben. Der geneigte Leser wird ahnen, von welchem „Corporate Book“ die Rede ist: von der Bibel. Kein anderes Buch der Welt hat jemals eine solche Orientierungsleistung vollbracht wie das Buch der Bücher. Kein anderes bietet eine solche textliche Komplexität und zeichnet mit dieser das Bild einer „Marke“, die sich mit so starken Werten verbindet wie denen des Christentums.

Spannend ist sie, die neue multimediale Welt, die jeden mit jedem vernetzt. Apps sowie dynamische Webmagazine treten immer häufiger an die Stelle von Zeitungen, Magazinen und Broschüren – neue digitale Formate, die Social Media und Location Based Services einbinden und einen kontinuierlichen Dialog mit den Lesern in Echtzeit ermöglichen. Und doch ist Print alles andere als tot: Das Buch wird sogar mehr denn je zur Geheimwaffe des Emotional Publishings – und, da immer weniger gedruckt wird, zu einem Solitär erster Klasse.

Gebetsmühlenartig wird wiederholt: Das Corporate Book ist Chefsache. Die Praxis sieht freilich differenzierter aus. Managerinnen und Manager managen. Ihre Aufgabe ist es, Ressourcen in Resultate umzuwandeln. Dazu müssen Chefs nicht Mitglied der Duden-Redaktion sein und jedes Komma in Corporate Books selbst setzen wollen. Manager schaffen in erster Linie die optimalen Rahmenbedingungen, damit Corporate Books professionell und damit rendite- und reputationsstark auf den Unternehmenserfolg wirken. Für die Entwicklung und Umsetzung eines Corporate Books wählen sie deshalb die fähigsten Köpfe aus zwei Welten: Strategie und Kommunikation. Denn nur mit absoluter strategischer und publizistischer Professionalität leisten Corporate Books die gewünschte Performance und bringen den gewünschten Profit.

Je turbulenter und dynamischer es in einer Branche zugeht, umso mehr müssen die dort agierenden Unternehmen darauf bedacht sein, eine unverwechselbare Identität zu entwickeln und sich mit dieser zu profilieren. Denn: Wo Produkte und Dienstleistungen aus Kundensicht immer ähnlicher werden und attraktive Alternativangebote oft nur den viel zitierten simplen Mausklick entfernt sind, erhält die richtige Positionierung für die Existenz und den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens herausragende Bedeutung.

Für Berater und Dienstleister ist kein Markt profitabler und zugleich umkämpfter als der deutsche. Für das Marketing der Professional-Service-Unternehmen steht dabei vor allem eines im Vordergrund: sich strategisch bei der Zielgruppe der Entscheider zu positionieren. Sie sind es, die die Verantwortung für das Unternehmen tragen und über strategische Fragen entscheiden und die nötigen Beratungsleistungen dafür in Anspruch nehmen.

Der Dichterfürst Günter Grass hat sein neuestes – wie er selbst sagt, vielleicht letztes – Buch einem Thema gewidmet, das zum Ursprung des Bücherschreibens und letztlich aller Kommunikation zurückführt: zu den Wörtern. „Grimms Wörter“ handelt von der historischen Leistung der Brüder Wilhelm und Jacob Grimm, die nicht nur Märchen sammelten, sondern auch ein berühmtes Wörterbuch der deutschen Sprache konzipierten. So gründlich gingen sie an das Erfassen von Belegen und Zitaten zu jedem einzelnen Wort und seiner Bedeutung, dass beide Brüder bis zu ihrem Tod nicht über die Anfangsbuchstaben D beziehungsweise F hinauskamen. Andere setzten das Projekt des Grimm'schen Wörterbuches fort, das erst nach sage und schreibe 123 Jahren, also anno 1961, vollendet wurde.

Stellen Sie sich einmal folgende Situation vor: Sie sitzen in einem Flugzeug, der Pilot begrüßt Sie kurz vor dem Start und sagt dann plötzlich: „Das Ziel unserer Reise steht leider noch nicht fest. Über unseren Zielflughafen kann ich Sie womöglich erst kurz vor der Landung informieren.“ „Unmöglich“, werden Sie denken! Sie fluchen: „Das gibt es doch gar nicht!“ Und Sie haben absolut Recht. So etwas sollte es nicht geben. Aber nichts ist unmöglich, wenn wir die Branche und das Transportmittel wechseln. Oder ist das Corporate Book, das Unternehmensbuch, etwa kein Transportmittel?

Jubiläumsbücher sind zum Blättern da. Ein paar Vorworte, etwas Firmenhistorie und vor allem: viele bunte Bilder. All das hat „We Love Hair“ auch. Und ist doch ganz anders. Das Jubiläum 111 Jahre Schwarzkopf lieferte den willkommenen Anlass, das Thema Haar aus einem neuen und überraschenden Blickwinkel zu betrachten und etwas Besonderes zu kreieren – ein Corporate Book, das hohe Erwartungen und Ansprüche erfüllen sollte: Leidenschaft wecken und Emotionen transportieren, die Markenidentität stärken, für mediale Aufmerksamkeit sorgen und nicht zuletzt den Status von Schwarzkopf als Haar-Experten unterstreichen.

Die ketzerische Frage vorweg sei erlaubt: Ist das gedruckte Buch als Marketinginstrument im digitalen Zeitalter überhaupt noch sinnvoll? Oder ist es heute bereits ein vom Aussterben bedrohtes Medium, längst überholt von seinen elektronischen Konkurrenten, den iPads, Kindles und anderen Tablets und E-Readern? Diese Flachcomputer, von denen einer alleine schon so viel Speicherplatz besitzt, dass er für alle Bibliotheken Mitteleuropas reicht, nehmen unverschämt für sich in Anspruch, legitimer Nachfolger des jahrhundertealten Buches zu sein. Rasant, fast rasend, breiten sie sich aus, diese multimedialen Vehikel; da mag das klassische Buch dem einen oder anderen inzwischen manchmal recht althergebracht erscheinen.

Vom Buch zum iPad und wieder zurück – wer Corporate Books strategisch interpretiert, schafft einen multimedialen Kreisverkehr. Dann wird aus busy im Nu auch beautiful. Alles eine Frage der Haltung. Liegen geblieben. Und dieses Schicksal soll erstrebenswert sein, eine Strategie gar für Corporate Books sein? In einer derart bewegten Welt, in der wir lieber von aktiven Erwachsenen sprechen und nicht mehr von älteren Menschen, weil das zu sehr nach liegen gelassen klingt? Doch: liegen geblieben. Genau das wollen wir erreichen, erreichen wir mit den Books für den Coffee Table. Aha, noch mal zwei Dinge, die eigentlich out sein müssten: Bücher und Couchtische. Zugegeben, das klingt wirklich ein bisschen staubig. Aber nur dann, wenn man sich nicht (zu)traut, die Dinge aus ihrem ursprünglichen Kontext zu lösen, Corporate Books weiterzuentwickeln. Also: zu bewegen. Denn dann wird aus der vermeintlichen Reise in die Vergangenheit ein Konzept mit Zukunft.

Louis ist 13 Jahre alt. „Ich bin Genie und furchtbar böse“ von Josh Lieb hat er fast am Stück verschlungen. 284 Seiten. Die Printausgabe. Natürlich liest er auch E-Books auf dem iPad. Und er hat zwar eine EMail- Adresse, aber eigentlich spielt sich seine Online- Kommunikation in SchülerVZ und Facebook ab. Das ist die heutige Jugend – und die kommende Generation der Corporate- Book-Leser. Also hoch spannend für so ein auf den ersten Blick altmodisches Medium. Es ist die Kombination aus Lesen und Surfen, aus der man schließen kann, wie ein Corporate Book „Digital Natives“ faszinieren kann. Und was es leisten muss.

Im Wesentlichen sind es zwei Faktoren, die einen Leser vorrangig an einem Buch interessieren: Information und Unterhaltung. Zwar unterscheidet sich die Gewichtung beider Elemente zwischen Sachbüchern und Belletristik, doch müssen stets beide vorhanden sein, damit der Leser ein Buch als lesenswert empfindet. Da die grafische Präsentation einen wesentlichen Teil dazu beiträgt, ein Buch zu lesen oder auch nicht, ist die Veredelung ein wichtiger Faktor, dies positiv zu unterstützen. Wird sie richtig eingesetzt, trägt sie dazu bei, den Leser zu emotionalisieren und das Mehrwertversprechen des Buches zu unterstreichen. „Richtig eingesetzt“ bedeutet, dass der Effekt nicht um des Effektes willen genutzt wird, sondern um Erwartungen zu wecken und eine bestimmte Idee oder Stimmung zu transportieren.

Gut konzipierte Corporate Books bringen dem Zielpublikum einen deutlichen Gewinn. Sie vertiefen ein Thema, indem sie es aus unterschiedlichen Gesichtspunkten beleuchten und damit ganzheitlich behandeln. Für das herausgebende Unternehmen eröffnen Corporate Books ihrerseits eine Plattform, ein Thema im eigens gewählten Umfeld und Erscheinungsbild zu lancieren und zu besetzen.

Seit einigen Jahren schon hat sich der Begriff „Storytelling“ in vielen, durchaus unterschiedlichen Bereichen und Disziplinen etabliert – nicht nur im Journalismus, auch in der Werbung, im Marketing und im Management. Aber eigentlich ist Storytelling keine ganz neue Angelegenheit. Wir kennen das „Geschichtenerzählen“ bereits seit Kindertagen. Die Märchen der Gebrüder Grimm, Heldenabenteuer aus der Ritterwelt, die Odyssee der Griechen oder die Erzählungen der Edda aus der Welt der Wikinger sind nichts anderes als „Storytelling“: lebendige, lehr- und erfahrungsreiche Erzählungen, die Menschen über Generationen hinweg immer wieder neu zu faszinieren wissen. Mit klaren Botschaften, gekonnter Dramaturgie und sprachlicher Raffinesse fordern sie die Zuhörer, die Leser zum persönlichen Miterleben heraus.

Langsam und unendlich leise streicht die Fingerspitze über die offenen Poren, das Samtweiche wandert direkt in den Kopf. Sachte stellen sich die Nackenhaare auf … am lustvollen kleinen Widerstand des Strichs. Man nehme das Papier zwischen die Finger und spüre mit leichtem Druck und sanfter Bewegung, welchen Klang es hat.

Vieles, was den Erfolg von Corporate Publishing ausmacht, gilt auch für Corporate Books und für Medien ganz allgemein. Denn die heutige Medienlandschaft ist gekennzeichnet durch eine große Unübersichtlichkeit und Vielschichtigkeit – es gibt über alle Medienkanäle hinweg zu viele Aufmerksamkeit heischende und daher entsprechend ambitioniert verpackte Botschaften, die alle im Wettbewerb mit klassischen Printmedien stehen.

Einmal auf der Spiegel-Bestsellerliste der verkauften Bücher stehen und damit maximale Aufmerksamkeit erzielen: Welcher Autor oder Herausgeber möchte das nicht!? Zugegeben: Keine leichte Aufgabe, aber: Wer ein Buch in die Welt setzt, hat ein Sendungsbewusstsein. Zunehmend mehr Unternehmen setzen heute auf Corporate Books als Instrument der Kundenbindung und Kundenakquisition. Das Buch gilt vielen Menschen noch immer als „Kulturgut“: Es stellt einen Wert an sich dar und vermittelt je nach Ausstattung eine Ausstrahlung, die zum Beispiel das Image, den Qualitätsanspruch und die Innovationskraft eines Unternehmens unterstreichen kann. Anders als Magazine, die vielleicht mit Interesse gelesen, jedoch auch schnell wieder aus der Hand gelegt werden, finden Bücher häufig einen festen Platz im Regal des Besitzers, die Ansicht des Buchrückens wirkt nachhaltig auf den Betrachter. Im besten Falle strahlt ein Buch auch auf den Besitzer ab: Wer in der Vergangenheit sein Wohnzimmerregal mit der 30-bändigen Brockhaus-Enzyklopädie schmückte, wollte damit nicht zuletzt auch einen bestimmten bildungsbürgerlichen Hintergrund dokumentieren.

Corporate Books eignen sich wie kaum eine andere Maßnahme in der Kommunikation, um Themen in der Öffentlichkeit strategisch zu positionieren. Presseund Öffentlichkeitsarbeit können die Sichtbarkeit aber vor allem dann steigern, wenn die Inhalte des Buches nachhaltig wirken und einen hohen Nachrichtenwert versprechen.

Bekanntermaßen dient das Corporate Book (Unternehmensbuch) dem Unternehmen als hochwertiges Marken- und Kommunikationsinstrument. Es hat im Idealfall keinen rein werblichen Charakter, sondern ist journalistisch geprägt oder hat eine fachliche Ausrichtung. Ein Corporate Book kann im Prinzip von jedem Unternehmen, unabhängig davon, in welcher Branche es aktiv und wie groß es ist, publiziert werden.

And the winner is …” – ob Urkunde oder Statuette, ob Pokal oder Siegerdiplom – weltweit existieren Dutzende Wettbewerbe für Kommunikation und Marketing, in deren Rahmen auch Corporate Books ausgezeichnet werden. Für die Produzenten und Herausgeber von Unternehmensbüchern gilt es nicht nur, die wichtigsten und relevanten Awards herauszufiltern, sondern grundsätzlich die Bedeutung von Medien-Awards für ihr Business korrekt einzuschätzen.