CSR und Retail Management

Aus Praktiker Sicht wird die Einführung von Compliance geschildert. Woher kommen die Anstöße zur Einführung von Compliance und CSR Maßnahmen? Welche Strukturen und Inhalte werden gewählt? Welche Konsequenzen ergeben sich hieraus? Der Artikel erläutert anhand eines Praxisfalles, dass übergestülpte Compliance Organisationen nicht zu relevanten und gewünschten Verhaltensänderungen im Management - insbesondere in Regionen außerhalb Westeuropas - führen. Zur notwendigen Änderung und Anpassung der Unternehmenskultur bedarf es mehr als nur einer Richtlinien. Der Artikel zeigt die Schwierigkeiten und Fallstricke bei der Integration von Compliance.

Knapp 50 Mio. Kundenkontakte weist der Einzelhandel täglich alleine in Deutschland auf, dennoch hat das Thema CSR im Handel noch keine herausragende Stellung gewonnen. Veränderte Werte und Einstellungen der Kundengruppen zu Umweltverträglichkeit, Nachhaltigkeit, sozialen Verträglichkeit oder zum Gesundheitsbewusstsein beeinflussen neben Marke und Preis die Kaufentscheidungen. Immer mehr Kunden möchten über das Umfeld der Herstellung, die Lieferkette selbst, die Arbeitsbedingungen in den Produktionsstätten oder den Umgang mit den Mitarbeitern informiert werden. CSR mutiert zur Innovationstriebfeder und zum strategischen Erfolgsfaktor im Retail Management. Die Integration von CSR im Handel bietet Differenzierungspotentiale, Innovationschancen und Lösungen sich dem Preiskampf erfolgreich zu entziehen.

Was kann Corporate Social Responsibility (CSR) in der Automobilbranche leisten? Ist es lediglich ein neues Buzzword, ohne Inhalte und Ergebnisse? Oder ist es eine echte Wertebasis für Unternehmen, die die Kommunikation von Herstellern, Zulieferern und Händlern nach innen und außen leiten kann? Diese Fragestellung liegt diesem Beitrag zu Grunde. Er betrachtet CSR vor allem im Sinne der Nachhaltigkeit und untersucht ihre differenzierenden Faktoren in der Automobilbranche in Bezug auf das Marketing. Ist Nachhaltigkeit eine Chance in der Wertschöpfungskette eines Unternehmens? Wie kann CSR Bekanntheit, Image, Kundengewinnung und –bindung in einem Markt beeinflussen, in dem sich das Automobil vom Statussymbol zu einem Bestandteil einer kollektiven Smart Mobility weiterentwickelt? Wie marketingfähig ist also die Nachhaltigkeit in der Automobilbranche?

Täglich werden Waren im Milliardenausmaß bewegt. Die Supply Chain auf der einen Seite und die Wünsche des Konsumenten auf der anderen Seite sind zwei Wege, die es zu vereinen gilt. Im Mittelpunkt steht das Produkt. In Zukunft soll der Umweltgedanke im Handel viel stärker miteinbezogen werden.

Die Zahl der moralisch sensiblen Konsumenten ist in den vergangenen Jahren, in denen sich ein symbolischer Wechsel von der Ökonomie der „Zuvielisation“ zu einer Ökonomie der Bedeutsamkeit vollzog, stetig angewachsen. Nachhaltige Marken nehmen eine umfassendere Rolle im Leben der Konsumenten ein als jemals zuvor. Am Unternehmen hessnatur, des weltweit größten Anbieters für natürliche Mode und Vorreiter für ökologische und soziale Standards in der Textilproduktion, wird anhand aktueller Entwicklungen und Best Practice-Beispiele gezeigt, dass eine andere Wirtschaft möglich ist.

E-Commerce verändert die Art und Weise wie Handel betrieben wird grundlegend. Die bisherigen Ansätze vieler E-Commerce Unternehmen über Erhöhung der Markenbekanntheit, Ausweitung der Kundenbasis und rasches Umsatzwachstum dauerhaft erfolgreich zu sein, reicht in sich entwickelnden Gesellschaften nicht länger aus. Um die vielfältigen Wachstumschancen im E-Commerce zu nutzen, bietet Corporate Social Responsibility einen strategischen Managementansatz, der es Unternehmen über die Einbindung einer sozialen Dimension ermöglicht sowohl einen Nutzen für die Gesellschaft zu bieten als auch die eigene Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit zu stärken. Der Beitrag diskutiert die verschiedenen Motive für CSR aus Unternehmens- und Kundensicht, zeigt unterschiedliche CSR-Reifegrade von E-Commerce Unternehmen auf und stellt Möglichkeiten vor, wie CSR in die E-Commerce Strategie eingebunden werden kann, um den Nutzen für die Gesellschaft und die Stakeholder der E-Commerce Unternehmen nachhaltig zu steigern.

Ein positiver unternehmerischer Einfluss auf die ökologische und gesellschaftliche Entwicklung funktioniert immer dann, wenn der Handel seine gesellschaftliche Verantwortung nicht bloß aus philosophischer Überzeugung wahrnimmt, sondern in einem ethisch anzustrebenden Verhalten auch einen Zusatznutzen für sein Unternehmen erkennt. So schafft etwa die Beschäftigung älterer Menschen, von etwa gleich vielen Männern und Frauen und von gleichgeschlechtlich Empfindenden jenen Mix von Menschen mit unterschiedlichen Talenten und Lebenserfahrungen, der in seiner Gesamtheit die kreativen Potenziale der Belegschaft sprunghaft ansteigen lassen kann. Die Vielfalt der Mitarbeiter ist nämlich oft eine Grundlage dafür, an Problemstellungen besonders innovativ heranzugehen und neue Lösungen zu entwickeln, welche für das Unternehmen einen gewaltigen Wettbewerbsvorteil schafft.

Völlig gegen den Zeitgeist kann der Handel das Verhalten des Menschen nicht beeinflussen. In all jenen Bereichen jedoch, in denen ethisch wünschenswerte Strömungen zumindest in kleinen Teilen der Bevölkerung keimen, hat es der Handel in der Hand, darauf kongenial zu reagieren und damit einem neuen Trend eine größere Chance auf Nachhaltigkeit zu geben, als ein solcher ohne eine entsprechende Reaktion hätte.

Ernst gemeinte Nachhaltigkeit verbietet es, aufgrund des eigenen Einwirkens auf die gesellschaftlich anerkannten Werte einen Ressourcenverbrauch zu provozieren, der die Lebensgrundlage zukünftiger Generationen gefährdet. Unternehmen sollten nicht von Nachhaltigkeit sprechen und zeitgleich Geld für Marketing ausgeben, das Kunden dazu bewegen soll, Produkte zu kaufen, die sie nicht benötigen.

Nachhaltiger Lebensmitteleinkauf müsste unter anderem bedeuten, den Marktanteil von fair-Trade-Produkten zu erhöhen. Am Beispiel des Marktes für Bio-Artikel kann sehr gut nachvollzogen werden, wie es ein Segment schaffen kann, vom Randprodukt, welches nur in einigen Fachmärkten und an Marktständen angeboten wurde den Weg über die Supermarktregale bis hin zu den Hard-Discountern zu nehmen. Über den Vergleich der beiden Markt-Segmente ‚Bio-Artikel‘ und ‚fair-trade-Artikel‘ werden mögliche Entwicklungsparallelen deutlich und Handlungsempfehlungen abgeleitet, welche Maßnahmen Einzelhändler treffen können, um dem Marktanteil der fair-trade-Artikel in ihrem Sortiment zu erhöhen. Einzelhändler und Produzenten müssen durch Imagekampagnen auf fair-trade-Produkte aufmerksam machen. Gleichzeitig muss eine Verbindung dieser Produkte mit aktuellen Trends (vegan, Paläo-Food, ...) geschaffen werden, um die fair-trade-Produkte an diesen Modeerscheinungen teilhaben zu lassen. Das ist der nächste Schritt auf dem Weg, fair-trade-Produkte nennenswert im deutschen LEH zu etablieren.

Als Mittler zwischen Produzenten und Konsumenten nehmen Handelsunternehmen im Kontext von Corporate Social Responsibility eine ganz besondere Rolle ein. Wenn man im Lebensmittel- und Drogeriefachhandel von Nachhaltigkeit spricht, geht es vor allem darum, ökologische aber auch soziale Standards in der Lieferkette zu verbessern und das Konsumentenverhalten im Bereich des täglichen Einkaufs nachhaltig zu verändern.

Die REWE Group mit Sitz im Köln hat das schon früh erkannt und 2008 das Nachhaltigkeitsmanagement in der Unternehmensstrategie verankert. Konzernweit wurde eine Struktur geschaffen, die die Implementierung und Fortführung der Nachhaltigkeitsstrategie sicherstellt. Seither werden in allen Unternehmensbereichen kontinuierlich Maßnahmen im Sinne der Nachhaltigkeit gesetzt, die inzwischen auch zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens beitragen. Gegliedert sind diese in die vier großen Handlungsbereiche „Grüne Produkte“, „Energie, Klima, Umwelt“, MitarbeiterInnen“ und „Gesellschaftliches Engagement“.

Das nachfolgende Praxisbeispiel skizziert die Umsetzung am österreichischen Markt, in dem das Unternehmen als REWE International AG mit den fünf Handelsfirmen BILLA, MERKUR, BIPA, PENNY und ADEG Marktführer im Lebensmittel-Bereich ist und mit über 40.500 Mitarbeitern auch einer der größten Arbeitgeber des Landes. Inwieweit REWE International AG auch im Bereich der Nachhaltigkeit führend in Österreich ist, zeigen mutige Initiativen wie die Gründung der BIO-Eigenmarke Ja! Natürlich im Jahr 1994, die Einführung eines Pestizidreduktionsprogramms mit Unterstützung einer Umweltschutzorganisation im Jahr 2002, der Veröffentlichung des ersten Nachhaltigkeitsberichtes im österreichischen Lebensmittelhandel 2009 und vieles mehr.

Handel ist ohne Logistik nicht denkbar. Ohne eine leistungsfähige Logistik ist die Generierung von Umsätzen nicht möglich. Die Kunden nehmen Leistungen und Fehlleistungen der Logistik des Handels unmittelbar wahr, jedoch bleibt die Leistungserstellung nicht ohne Auswirkungen auf die ökologische und soziale Umwelt.

Begründete der Einkauf seine Beschaffungsentscheidungen in der Vergangenheit alleine durch ökonomische Kriterien, muss der Einkauf heute auch soziale und ökologische Kriterien bei seinen Auswahlprozessen berücksichtigen. Um dieser Herausforderung gerecht zu werden, wurden in der Vergangenheit CSR konforme Sourcing Konzepte entwickelt. Die allerdings in der Praxis auf Grund ihrer meist allumfassenden Ansätze nur wenig Beachtung finden. In dem folgenden Artikel wird nun ein praxiserprobtes, pragmatischeres Konzept vorgestellt, das interessierten Unternehmen helfen kann, erste Schritte in Richtung eines menschengerechten Sourcing unter Berücksichtigung der ökonomischen Rahmenbedingungen gehen zu können.

Die Struktur im Lebensmitteleinzelhandel führt zu einem intensiven Wettbewerb der Händler untereinander. Handelsunternehmen suchen in diesem Spannungsfeld nach Differenzierungsmöglichkeiten, die sich letztlich positiv im Ergebnis niederschlagen. Dabei wird das Thema Nachhaltigkeit bzw. Corporate Social Responsibility (CSR) auf Verbraucherseite ein zunehmend wichtiger Kaufanreiz – nicht zuletzt durch die Erwartungshaltung seitens verschiedener Stakeholder zur Übernahme sozial-ökologischer Verantwortung auf Unternehmensseite. Vor diesem Hintergrund lassen sich zentrale Trends ableiten, die einen direkten Einfluss auf die strategische Ausrichtung beim Themenfeld Nachhaltigkeit und damit auch Konsequenzen für die Sortimentspolitik auf Seiten der Lebensmittelhändler besitzen.

Corporate Social Responsibility (CSR), persönliche Werthaltungen und tatsächliche Kaufentscheidungen sind im Lebensmitteleinzelhandel von zentraler Bedeutung – aus unternehmerischen Gründen und in Bezug auf die Reputation des jeweiligen Unternehmens beim Kunden. Inwieweit hängen ökologische, soziale und nachhaltigkeitsspezifische Wertvorstellungen von Konsumenten zusammen mit der eigentlichen Kaufentscheidungen im Allgemeinen und im Speziellen was nachhaltige Produkte im Lebensmittelbereich anbelangt, ist die zentrale Frage. Der vorliegende Artikel befasst sich mit dem Einfluss von Werthaltungen auf die Kaufentscheidung, sowie mit dem „CSR-Bewusstsein“ des Konsumenten diese Kaufentscheidung betreffend. Die Untersuchung betrachtet einen eingeschränkten Warenkorb hinsichtlich der Aspekte Bio, Fair Trade und Nachhaltigkeit eines ausgewählten Einzelhandelsunternehmens. Zentraler Gesichtspunkt ist die tatsächliche Kaufentscheidung, die mittels einer Warenkorbüberprüfung ermittelt und diskutiert wird. Auf diese Weise lassen sich in einem induktiven Verfahren Rückschlüsse auf den Einfluss der Werthaltung von Kunden generell ableiten. Gleichzeitig können daraus verallgemeinerbare Handlungsempfehlungen für die Produktsortimentsgestaltung unter CSR-Gesichtspunkten getroffen werden.

Betrachtet man Food Banks aus der Wertschöpfungsperspektive des Einzelhandels und seiner Lieferanten, handelt es sich nicht ausschließlich um ein wohltätiges Konzept zur Verteilung überschüssiger Lebensmittel. Für den Handel bieten sich vielfältige Chancen, Food Banks als unentgeltliche, externe Dienstleister in Anspruch zu nehmen, um eigene, angestrebte CSR Ziele umzusetzen und parallel einen wesentlichen Beitrag für die Gesellschaft zu liefern. In welcher Form Food Banks ein passendes Element einer CSR Strategie sein können, um der Lebensmittel- und Ressourcenverschwendung entgegen zu wirken, muss im Rahmen einer nachhaltigen Unternehmenspolitik handelsspezifisch erarbeitet werden.

Der Bereich internationaler Ladenbau und die Entwicklung von dreidimensionalen, mit allen Sinnen erfahrbaren Markenwelten bieten eine große Chance, CSR als Unternehmen für die eigenen Mitarbeiter als auch für den Kunden wahrnehmbar zu leben. Damit können auch in der gebauten Markenumwelt nachhaltig die Werte einer Marke gefestigt und im Idealfall signifikant erhöht werden.