CSR und Wirtschaftspsychologie

Die Auseinandersetzung der wirtschaftspsychologischen Forschung mit dem Themenbereich Corporate Social Responsibility (CSR) ist bislang überschaubar. Zentrale Faktoren wie Umweltbelastungen, Globalisierung und gesellschaftliche Veränderungen fordern eine zunehmende Übernahme von Verantwortung für Themen der Nachhaltigkeit von Unternehmen, aber auch des Einzelnen. Eine erfolgreiche Umsetzung erfordert in einem hohen Maß die Integration psychologischer Erkenntnisse und Perspektiven, in dem der Mensch als Konsument und Akteur der Wirtschaft mit einer Bewusstseinssensibilisierung und einer Neuorientierung in den Mittelpunkt gestellt wird. Um zu dieser Sensibilisierung und damit einem veränderten, nachhaltigen Erleben und Handeln beizutragen, widmet sich das vorliegende Werk wirtschaftspsychologischen Aspekten aus verschiedenen Perspektiven und in verschiedenen Feldern.

In Zukunft wird die Wirtschaftspsychologie verstärkt Berücksichtigung, Integration und Anwendung finden müssen, um nicht nur punktuell nachhaltiges Erleben und Handeln zu erzielen, sondern um eine ganzheitliche und zukunftsträchtig orientierte Lebensform zu schaffen. Dazu sind ein tieferes Verständnis der zugrunde liegenden psychologischen Ursachen und die Kenntnis systembasierter Wirkmechanismen unabdingbar. Nach einer kurzen Einführung in das Konzept der Nachhaltigkeit wird die Herausgeberin auf die Funktion der Wirtschaftspsychologie sowie exemplarisch auszubauende psychologische Ressourcen eingehen. Dem schließen sich weitere Fachbeiträge an. Es werden systemische Nachhaltigkeit und das Human Resource Management und nachhaltiges Handeln betrachtet. Außerdem wird dem Wertesystem, unternehmerischer Verantwortung und Wachstumsneutralität ein Kapitel gewidmet. Nachhaltigkeit und Resilienz als Persönlichkeitsausprägung und ihre Wirkmechanismen werden diskutiert. Außerdem werden psychologisch relevante Aspekte im nachhaltigen Bankgeschäft diskutiert. Ein weiterer Beitrag widmet sich der Diagnostik und Förderung ethischer Kompetenz in Organisationen. Darüber hinaus betrachtet ein Beitrag CSR im Zusammenhang menschengerechter Arbeitsbedingungen und ein weiterer CSR als sozial nachhaltiges Handeln im Zusammenhang mit psychologischer Dynamik und der Vulnerabilität mittlerer Führungskräfte im permanenten Organisationswandel. Darüber hinaus ist ein praktischer Erfahrungsbeitrag zu dem Konzept Smart Working aufgeführt. Ebenso werden in einem Beitrag die Eckpunkte erfolgreicher Kommunikation des Klimawandels zur Förderung von Klimaschutz dargestellt. Nicht zuletzt wird der Mensch als Konsument betrachtet, hier findet sich eine Auseinandersetzung, nachhaltigen Kleidungskonsum zu fördern, und in einem weiteren Beitrag wird eine Studie vorgestellt, in der Variablen zur Förderung nachhaltigen Fleischkonsums untersucht wurden. Das Buch wird durch ein letztes Kapitel, das die Implementierung von Nachhaltigkeit als soziale Innovation an Hochschulen aus Sicht studentischer Nachhaltigkeitsinitiativen vorstellt, abgerundet.

Die meisten Menschen teilen die Vision einer friedlichen, fairen und ökologisch ausgerichteten Zukunft. Was hindert uns daran, entsprechend zu handeln? Was sollten wir an den gegenwärtig üblichen Mustern von Produktion und Konsum ändern, um eine Welt zu schaffen, wie wir sie uns wünschen? Mit einer Denkkultur, die in der Tradition des sokratischen Gespräches auf verwirrendes Fachvokabular gezielt verzichtet, so meine These, lassen sich Mythen unserer Gesellschaft und Ökonomie identifizieren. Dazu gehören etwa das Glücksversprechen der Konsumgesellschaft, die Notwendigkeit eines Zinssystems oder die Annahme von Sonderrechten unserer Gattung. Erkennen wir Überzeugungen dieser Art als Mythen oder Denkfallen, wird der Weg frei, um Visionen für eine neue Ökonomie und Gesellschaft zu entwickeln und umzusetzen. Einige dieser neuen Ansätze werden beispielhaft skizziert.

In diesem Beitrag soll gezeigt werden, dass ernsthafte CSR-Bemühungen in unternehmerischer Wachstumsneutralität münden müssen, weil sich die Wachstumsfrage in Anbetracht absolut knapper Ressourcen irgendwann zwangsläufig stellt. Da qualitatives Wachstum eine Illusion ist und technische Innovationen nicht hinreichend für eine nachhaltige Entwicklung sind, muss die Übernahme unternehmerischer Verantwortung in einer Unternehmenskulturrevolution münden, die sich in einer Abkehr vom Wachstumsparadigma widerspiegelt. CSR bedeutet unternehmerische Selbstbindung und Selbstbeschränkung für den Fall, dass die betriebswirtschaftliche Wertschöpfung Ressourcen in einem Maße beansprucht, dass den nachfolgenden Generationen nicht die gleichen Möglichkeiten zur Nutzung von Ökosystemdienstleistungen zur Verfügung stehen. Die unternehmerische Selbstbegrenzung durch Unterlassung von Wertschöpfungsmöglichkeiten ist ein radikaler Bruch mit betriebswirtschaftlicher Logik sowie den verbreiteten Managementmodellen. Unternehmen müssen neu gedacht werden und nicht mehr als eine Veranstaltung zur Erzielung von Geldeinkommen durch Betätigung im Wirtschaftsleben. Hierfür bedarf es einer kritischen Grundlagenreflexion, der sich die Betriebswirtschaftslehre seit ihrer Begründung systematisch entzieht. Wird die ethische Legitimität von Wertschöpfungsmöglichkeiten reflektiert, führt dies zum Verzicht auf die Ausnutzung aller Gewinnpotenziale und kulminiert in der Wachstumsneutralität.

Eine Untersuchung zeigt, dass sich charakteristische Merkmale wachstumsneutraler Unternehmen identifizieren lassen. Sie zeichnen sich unter anderem durch ein tief verwurzeltes Wertesystem, ein spezifisches Verständnis von Wertschaffung, die prägende Rolle der Gründerpersönlichkeit, den Einfluss der Unternehmenskultur auf die Routinen der Mitarbeiter, den normativ begründeten Verzicht auf die Erreichung betriebswirtschaftlicher Erfolgsziele sowie die Ableitung der geeigneten Unternehmensgröße aus. Auf Unternehmensebene beginnt Wachstumsneutralität mit der Implementierung einer Unternehmensphilosophie und gelebten Unternehmenskultur, die ihren Ursprung im Wertesystem des Unternehmers hat. Innerhalb des wachstumskritischen Diskurses wird bislang der Fehler gemacht, dass in erster Linie auf die strukturelle Ebene von Unternehmen (Eigenkapitalquote, Länge der Wertschöpfungsketten, Rechtsform usw.) abgezielt wird und nicht auf die Werteebene. Dies verwechselt Ursache und Wirkung und führt dazu, dass sich eine Abkehr vom Wachstumsparadigma in der betriebswirtschaftlichen Praxis bislang nicht nennenswert durchgesetzt hat.

Mit diesem Beitrag soll das herkömmliche Denken irritiert und angeregt werden, welches davon ausgeht, dass Werte und Unternehmensverantwortung der logische nächste Schritt zu einem erfolgreichen Unternehmen sind. Diese Art von Irritation wird erzeugt durch eine innovative Theorie, der Theorie U von Carl Otto Scharmer, und einer innovativen Methode, der Systemaufstellung. Beide zusammen gebracht ermöglichen es in einer eher narrativen Art einen Weg zu kontraintuitiven Hypothesen zu gehen, mithin Kausalvermutungen über den Zusammenhang von Werten und einer Neuausrichtung von unternehmerischen Handeln, die aus deduktivem oder induktivem Schlussfolgern kaum entstanden wären und dennoch viel Plausibilität enthalten. Am Ende steht die Vermutung, dass Unternehmen sich nicht durch neue Werte, sondern durch eine intensivere Reflexion ihrer Hauptwirkungen in einen Reifungsprozess begeben kann, an dessen Ende gemeinwohlverträgliche Wirkungen stehen.

In diesem Beitrag sollen nicht neue Nachhaltigkeitstheorien und -praktiken vom Menschen wissenschaftlich ablenken („abstrahieren“), sondern seine gegenwärtige Unzulänglichkeit, nachhaltig zu wirtschaften und zu leben, konkret als Aspekt seiner Persönlichkeit dargestellt werden. Gleichzeitig wird mit einer systemischen Persönlichkeitsentwicklung eine Nachhaltigkeitsperspektive aufgezeigt, die am Individuum und seiner Aufklärung ansetzt: „Handle stets nach demjenigen Eigeninteresse, durch das Du zugleich allgemeine Systemzusammenhänge integrierst“.

Sowohl neue und überarbeite Nachhaltigkeitstheorien als auch die vermeintlich zielführendere Praxisorientierung lassen einen blinden Fleck zurück, stets getrieben in der verführerischen Annahme, besser zu sein als das Andere und Bisherige. Mit dieser irrigen Annahme sind Krisenverschärfungen statt Lösungen vorprogrammiert. Was fehlt, ist eine realistische Selbsteinschätzung, ein nachhaltiges Bezugssystem für das eigene Ich, das auf Kooperation und Koexistenz statt auf Konkurrenz und Konflikt ausgelegt ist. Der Drang, sich über seine Mitmenschen zu stellen, kann ihnen weder logisch im Sinne einer demokratischen Gesellschaft noch psychologisch einen hilfreichen Dienst erweisen.

Das Verständnis von Nachhaltigkeit wird im Folgenden um bislang nicht erfasste, vom Subjekt und seinem Ich-Bewusstsein abhängige Systemkontexte erweitert, um der Nachhaltigkeit einen wirksamen und widerstandsfähigen Tiefenimpuls zu verleihen. Dabei wird der Nachhaltigkeitsfokus statt auf äußere Konzepte und Handlungsanweisungen auf innere Entwicklungs- und Veränderungspotenziale bis in die Bildung nachhaltiger Persönlichkeitsanteile hinein gelegt. Denn aus einem komplexen Systemverständnis heraus korreliert die Selbstorganisation unterschiedlicher und gegensätzlicher Persönlichkeitsanteile in Individuen mit den gesellschaftlichen Zuständen der Außenwelt. Zur Identifikation der Persönlichkeitsanteile wird auf das Konzept der Ich-Entwicklung von Jane Loevinger zurückgegriffen und die darin enthaltenen Persönlichkeitsentwicklungsstufen auf ihre Vereinbarkeit mit nachhaltigen Denk- und Verhaltensweisen untersucht.

Die innere Selbstorganisation der individuellen Persönlichkeitsanteile ist in dem von zähl- und messbaren Konzepten, Strategien und Reduktionszielen getriebenen Nachhaltigkeitsdiskurs bislang unberücksichtigt geblieben, sodass in Wissenschaft, Wirtschaft und Politik nach wie vor an einem objektiven Wirklichkeitsverständnis, linearen Denken und mechanistischen Weltbild festgehalten wird. Als Instrumente dieser „einfachen“ Entwicklungsstufe dienen Marktwirtschaft und Wirtschaftswachstum der Problemverdrängung und wirken dadurch auf die ökologischen und gesellschaftlichen Systeme problemverschärfend. Für eine „echte“ systemische Nachhaltigkeit ist ein Bewusstseinswandel erforderlich, indem die individuellen Selbstorganisations- und Selbstregulationskompetenzen aktiviert und Eigeninteressen in Systemzusammenhängen erfasst und an ihnen ausgerichtet werden.

Arbeit hat einen wichtigen Stellenwert im Leben der Menschen. Zu den Themenfeldern „menschengerechte“ und „menschenwürdige“ Arbeit gibt es jeweils umfassende Diskurse, die allerdings unverbunden nebeneinander stehen. Mit dem Begriff der menschenwürdigen Arbeit (Decent Work) bezieht man sich auf die Inhalte Existenzsicherung, Arbeit in Freiheit, Sicherheit und unter gleichen Bedingungen (Diskriminierungsfreiheit), Kollektivrechte und Sozialschutz sowie Sozialdialog. Der Begriff menschengerechte Arbeit bezieht sich z. B. auf die Kriterien von Ausführbarkeit, Schädigungsfreiheit, Zumutbarkeit und Persönlichkeitsförderlichkeit. An Beispielen für alte und neue Gefährdungen werden Verletzungen der menschengerechten und menschenwürdigen Arbeit betrachtet. Es wird dargestellt, wie ISO 26000 und GRI Arbeits- und Gesundheitsschutz als zentrale Aspekte des Menschenwürdigen menschengerechte Arbeit behandeln.

In diesem Beitrag soll das Merkmal der ethischen Kompetenz aus personaldiagnostischer Perspektive eingeführt werden. Ethische Kompetenz wird dabei als Oberbegriff für eine ganze Reihe von Prozessen und Merkmalen verwendet, die moralisches Entscheiden und Handeln umfassen. Es werden zunächst relevante moralpsychologische Grundlagen erläutert und einschlägige Modelle moralischen Entscheidens und Handelns skizziert. Anschließend werden Möglichkeiten der Diagnostik ethischer Kompetenz aufgezeigt sowie praktische Implikationen zur Förderung ethischer Kompetenz abgeleitet. In diesem Teil werden die moralischen Kapazitäten der Empathie, Ungerechtigkeitssensibilität, moralischen Achtsamkeit und die Kapazität, positive moralische Emotionen zu empfinden, in den Mittelpunkt der Diskussion gerückt. Der Beitrag schließt mit Handlungsempfehlungen für die Organisationsentwicklung, mit deren Hilfe eine organisationsseitige Förderung ethischer Kompetenz ermöglicht werden kann.

Zukunftsweisende Konzepte der Corporate Social Responsibility (CSR) müssen aus sozial- und arbeitspsychologischer Perspektive Überlegungen zum Wohlbefinden der Belegschaft und insbesondere auch mittlerer Führungskräfte beinhalten. Entsprechend zielt ein sozial nachhaltiges Handeln nicht nur auf Außenwirkung, sondern auf das soziale Klima innerhalb einer Organisation. Im Lichte von demographfischem Wandel und dem wachsenden Fachkräftemangel einerseits und radikal-ökonomischen Managementpraktiken andererseits wird in diesem Beitrag für einen achtsamen Umgang und entsprechend angelegtes CSR als Managementinstrument argumentiert, basierend auf einer humanistischen Führungskultur. Die Anerkennung und Unterstützung vor allem auch intermediärer Akteure als Leistungsträger und Rückgrat einer jeden Organisation steht hier exemplarisch im Fokus. Ein Fallbeispiel illustriert die spezifische Vulnerabilität mittlerer Führungskräfte als ein Tabuthema, mit problematischen Effekten für die Betroffenen ebenso wie für die Organisation, und mit Schlussfolgerungen für CSR-Strategien.

Der Beitrag widmet sich der Frage, was nachhaltige Unternehmen und Organisationen im Innersten zusammenhält und zeigt, dass vor allem in gesellschaftlichen Krisen das öffentliche Interesse an der Widerstandskraft der Einzelnen wächst. Anhand zahlreicher Praxisbeispiele wird dargestellt, wie begrenzte persönliche und natürliche Ressourcen intelligent und nachhaltig genutzt werden können. Die Ausführungen zur memo AG fassen die Erkenntnisse zusammen und zeigen, was resiliente Unternehmen ausmacht und warum gerade die Ökopioniere krisenfest und solide sind.

In diesem Beitrag soll dargelegt werden, wie ein Unternehmen über das wirtschaftliche Ziel der Gewinnoptimierung hinaus und ohne weitere Investitionen in die Technologie einen verantwortlichen und sozialen Umgang mit seinen Mitarbeitern gewährleisten kann. Es wird festgestellt, dass Mitarbeiterbindung, Personalentwicklung und Work-Live-Balance immer wichtiger für klein- und mittelständische Unternehmen werden. Waren früher im Bewerberprozess meist die klassischen KSAO („knowledge, skills, abilities and other characteristics“) ausschlaggebend, so rückt heute das Wissen an sich immer mehr in den Hintergrund und der Fokus wird auf die Charakteristika und Anlagen des Bewerbers gelegt. Der Trend geht zur Ausbildung (des Wissens) durch das Unternehmen im Rahmen einer Kombination aus Theorie und Praxis. Durch das Bereitstellen von internen Strukturen erlernt der Mitarbeiter das nötige Wissen selbst. Der Beitrag zeigt auf, dass eine rein wirtschaftliche Betrachtung im Human Resource Management unmöglich ist. Unternehmen müssen eine soziale Verantwortung übernehmen und den Mitarbeitern die Chance auf Weiterentwicklung bieten.

In diesem Beitrag werden zunächst grundlegende Veränderungen und Fakten innerhalb der Arbeitswelt heute und ihre Bedeutung, bzw. Wirkmechanismen dargestellt. Darüber hinaus wird der Stellenwert des „Going Green“-Bewusstseins aufgefasst und mit Kriterien der Implementierung von „The Changing Workplace“ im unternehmerischen Kontext verknüpft. Es werden die Hauptziele des Changing-Workplace-Konzepts dargestellt und anhand eines konkreten Fallbeispiels – Vodafone in den Niederlanden – die positiven, kostenreduzierenden und effizienzsteigernden Effekte aufgezeigt. Im Speziellen wird außerdem auf herausfordernde, neue Ansprüche von „The Changing Workplace“ und Führung eingegangen. Durch konkrete Zahlen und Fakten – zwei Jahre nach Implementierung des dargestellten Fallbeispiels – werden Wirkmechanismen belegt. Nicht zuletzt werden in diesem Beitrag Tipps aus den Erfahrungswerten für die Implementierung von Changing-Workplace-Konzepten im Unternehmen generiert.

In diesem Beitrag wird ein anwendungsorientiertes Forschungsprojekt vorgestellt, das die Stadtwerke Norderstedt als kommunales Versorgungsunternehmen dabei unterstützte, Energiewende- bzw. Energiesparverhalten fördernde Dienstleistungen für ihre Kunden zu entwickeln. Rahmen für das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderte Projekt war das Vorhaben der Stadt Norderstedt, bis zum Jahr 2040 eine „Nullemissionsstadt“ zu werden. In einer ersten breit angelegten Befragung von Kunden (Studie 1, N = 4169) wurden (a) über deskriptive Analysen die Ausprägungen der Nutzungsintentionen exemplarischer Maßnahmen der Energiewende erkundet, (b) über Regressionsanalysen fördernde und hemmende Einflussfaktoren für diese Intentionen identifiziert und (c) über Clusteranalysen Zielgruppen für mögliche Interventionen zur Förderung von Energiesparverhalten erkundet. Auf Basis dieser Ergebnisse wurden in einem zweiten Schritt (Studie 2) drei CoCreation-Workshops mit Kunden aus einer der zuvor identifizierten Gruppen (den sogenannten Umweltinnovatoren) durchgeführt, um mit ihnen die in der Erhebung und den dann folgenden Workshops sukzessive gewonnenen Erkenntnisse zu diskutieren und gezielt an der weiteren Entwicklung von Produkt-/Dienstleistungsideen zu arbeiten. Dabei ging es sowohl um Informationsangebote als auch um die Nutzbarmachung von Smart-Grid-Technologien.

Die Kommunikation des Klimawandels und der sich aus ihm ergebenden Erfordernisse für Klimaschutz- und Klimaanpassungshandeln kann dazu beitragen, das Problembewusstsein zu steigern, Akteure in Politik, Wirtschaft und Bevölkerung zum Handeln zu befähigen und zu motivieren sowie die Akzeptanz für Klimaschutzmaßnahmen zu erhöhen. Die mangelnde Wahrnehm- und Erfahrbarkeit des Klimawandels, die Notwendigkeit des Vertrauens in Experten- und Mediendarstellungen, geringe persönliche Risikowahrnehmungen und Tendenzen, sich durch den globalen und komplexen Klimawandel überfordert zu fühlen, erschweren jedoch eine handlungsmotivierende Kommunikation. Zudem bestehen in den Wahrnehmungen des Klimawandels und den Bereitschaften zu Klimaschutzhandeln große Unterschiede zwischen Bevölkerungsgruppen und -milieus als auch zwischen Wirtschaftssektoren, sodass zielgruppenspezifische Kommunikationsmaßnahmen erforderlich sind. Wie in mehreren Studien gezeigt, ist das Wissen über den Klimawandel nur einer von vielen Einflussfaktoren – und meist nur ein geringer – für das Klimaschutzhandeln und die Akzeptanz von Klimaschutzmaßnahmen. Nach Darstellung dieser Herausforderungen der Klima(schutz)kommunikation zeigt der vorliegende Beitrag Wege auf, wie wichtige kommunikativ beeinflussbare Einflussfaktoren adressiert werden können. So sollten möglichst lokale bzw. regionale Informationen zu den Folgen des Klimawandels kommuniziert werden, um persönliche Risikowahrnehmungen zu steigern. Um das Bewusstsein für eigene Handlungsmöglichkeiten und -notwendigkeiten zu erhöhen und Abwehrreaktionen zu mindern, ist die Kommunikation über soziale Modelle, Vorbilder bzw. Good-Practice-Beispiele, in denen Klimaschutz erfolgreich umgesetzt wurde, ein sehr wirksames Mittel. Um Emotionen gezielt zu adressieren, können attraktive, mit angenehmen Emotionen verbundene Visionen einer CO₂-neutralen Zukunft gemeinsam entwickelt und verfolgt werden. Um auf die in einer bestimmten Gruppe bzw. bei einer bestimmten Person jeweils relevanten Barrieren des Klimaschutz- und Anpassungshandelns einzugehen, erscheinen dialogische Kommunikationsformen (z. B. Workshops und Beratungsgespräche) vielversprechender als einseitige Kommunikationsformate (z. B. Flyer oder Broschüren). Jedoch gibt es kaum empirische Studien, die die Wirksamkeit der Klima(schutz)kommunikation untersuchen. Daher wird im abschließenden Teil des Beitrags auf die Notwendigkeit einer verbesserten Evaluation von Formaten zur Klimakommunikation eingegangen.

In diesem Beitrag wird dargestellt, welche Rolle Einstellungs-, Wahrnehmungs-, Entscheidungs- und Verhaltensdimensionen im nachhaltigen Bankgeschäft spielen. Da die rein finanzielle Dimension um eine weitere, die ethisch-ökologische, Dimension ergänzt wird, muss nicht mehr allein zwischen finanziellem Risiko und Ertrag abgewogen werden, sondern zwischen unterschiedlichen Arten des Risikos und des Ertrags, wie z. B. finanziellem Risiko und sozio-ökologischem Ertrag. Im Anschluss an die Einführung in das nachhaltige Bankgeschäft mit seinen Bestandteilen, sozio-ökologischem Kreditrisikoassessment, Socially Responsible Investment, sozialem Banking und Impact Investing, werden kognitionspsychologische Aspekte im nachhaltigen Finanz- und Kreditgeschäft vorgestellt. Weiterhin werden die Zusammenhänge zwischen Einstellungen und sozialverantwortlichem Investieren auf der Basis sozialpsychologischer, entscheidungspsychologischer, organisationspsychologischer und individualpsychologischer Erkenntnisse diskutiert. Schließlich wird das Verhalten im Rahmen des nachhaltigen Bankgeschäfts anhand der Theorie des geplanten Verhaltens im nachhaltigen Bankgeschäft erklärt. Dieser Beitrag schlussfolgert, dass Wissen, Einstellungen, subjektive Wahrnehmung, Rahmung, Betroffenheit und subjektive Normen eine große Rolle im Rahmen der nachhaltigen Kreditvergabe und des nachhaltigen Investierens spielen.

Die Produktion von Fleisch trägt durch ihre Energie- bzw. Ressourcenintensivität, welche sich in hohen Treibhausgasemissionen, Müllproduktion, Bodendegradation, Waldabholzung, etc. niederschlägt, zu einer Reihe von Umweltproblemen mit weitreichenden Folgen (siehe Klimawandel) bei. Nachhaltiger Fleischkonsum gilt als äußerst wichtiger Faktor für die Vermeidung bzw. Milderung dieser Auswirkungen. In diesem Beitrag werden in gekürzter Fassung ermittelte Studienergebnisse dazu vorgestellt. Es wurde die Frage untersucht, inwiefern psychologische Faktoren Einfluss auf (nachhaltiges) Fleischkonsumverhalten von Endverbrauchern haben und welche Marketingstrategien zur Förderung von nachhaltigem Fleischkonsum angewandt werden können. Hierzu wurde basierend auf theoretischen Grundlagen zu psychologischen Konzepten und Überlegungen zur Nachhaltigkeit ein konzeptionelles Modell zur Untersuchung des Einflusses der psychologischen Faktoren attitudes (towards object und behaviour), social und personal norms, perceptions of behavioural control (consumer effectiveness und availability) und perceptions of normality, involvement und knowledge auf nachhaltiges Fleischkonsumverhalten entwickelt. In einer Umfrage mittels Online-Fragebogen wurde dieses Modell anhand einer Stichprobe (n = 104) von 18- bis 28-jährigen, fleischkonsumierenden Studierenden in Deutschland getestet. Die Ergebnisse ergaben, dass das Model – mit wenigen Einschränkungen – von den erhobenen Daten unterstützt wird. Alle getesteten psychologischen Faktoren beeinflussen (zu unterschiedlichen Graden) die Intentionen der Konsumenten, Fleisch in der Zukunft nachhaltiger zu konsumieren. Für Vermarkter (Marketers) von Bio- bzw. nachhaltigem Fleisch ist es zur Förderung von nachhaltigem Fleischkonsum von höchster Wichtigkeit, attitude-behavioural intention gaps zu eliminieren, indem Kenntnislücken der Konsumenten durch Bildungskampagnen geschlossen werden und perceived consumer effectiveness durch die Kommunikation von greifbaren Benefits erhöht wird. Das Vertrauen der Konsumenten in nachhaltige Fleischprodukte muss durch erhöhte Transparenz im Fleischproduktionsprozess und in der Zertifizierung für biologische Lebensmittel zurückgewonnen werden. Weitere Möglichkeiten sind die Erhöhung des sozialen Drucks auf Verbraucher und das Bestreben, nachhaltigen Fleischkonsum als normal zu positionieren. Weiterreichende Forschung mit größerer externer Validität und Reliabilität ist nötig, um nachhaltigen Fleischkonsum zu fördern.

The successful implementation of sustainability at universities not only depends on sustainability governance structures, but also on new social practices. To initiate these social innovations as bottom-up processes, student initiatives are important actors. In this article, we applied Roger’s theory on diffusion of innovations to analyse such examples of diffusion processes at universities. Questions aim at the starting point, relevant communication channels, effects of homophily and the achievement of a critical mass. To investigate these, eight experts from six student initiatives were interviewed. A major challenge in the diffusion process turned out to be the establishment of constant interpersonal communication, especially with people beyond the student body. Furthermore, we cannot precisely identify a point of critical mass. Based on the key findings, we worked out practical recommendations for student initiatives. In conclusion, the analysis suggests that Roger´s theory is helpful to reconstruct diffusion processes, but only provides limited benefit to the direct support of current diffusion processes.