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Über dieses Buch

Dieses Praxishandbuch zeigt, wie sich Unternehmen mit einer zielgruppenspezifischen Kommunikation bei ihren internen und externen Stakeholdern erfolgreich positionieren. Im Fokus der unternehmerischen Überlegungen steht der Aufbau einer nachhaltigen, positiven Unternehmensreputation, die sich auch in Krisensituationen bewährt. Der Autor veranschaulicht anhand zahlreicher Praxisbeispiele aus Mittelstands- und DAX-30-Unternehmen, Behörden und Verbänden, wie ein professionelles Kommunikationsmanagement ausgerichtet sein muss. Dabei werden in Theorie und Praxis die wesentlichen Felder der Unternehmenskommunikation behandelt: von Interner und Externer Kommunikation über Social Media, Storytelling und Issues Management bis hin zu Krisenkommunikation und Kommunikations-Controlling. Das Buch richtet sich in erster Linie an Praktiker, es ist aber auch für Studierende eine gewinnbringende Lektüre. „Die erweiterte Neuauflage voller Praxistipps und Best Cases liefert Inspiration, Tipps und Trends für Kommunikatoren mit Führungsanspruch.“ (Magazin pressesprecher).„Ein gelungener Ratgeber, der anschaulich zeigt, wie professionelle Unternehmenskommunikation in der Praxis funktioniert.“ (PR-Journal)

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen der Unternehmens kommunikation

Frontmatter

Chapter 1. Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung
Eine zielgerichtete, professionelle Kommunikation nach innen und außen wird zunehmend als integraler Bestandteil unternehmerischer Wertschöpfung verstanden. Unabhängig von Umsatz und Größe eines Unternehmens ist sie notwendig, um sich den unternehmensrelevanten Stakeholdern (deutsch: Anspruchsgruppen) bekannt zu machen und sich als einzigartig gegenüber dem Wettbewerb zu präsentieren. Zu den Stakeholdern gehören unter anderem Mitarbeiter, Kunden, Journalisten, Politiker, Aktionäre, Geschäftspartner, Bürgerinitiativen und andere Multiplikatoren, die mit ihrem Handeln das Image und die Reputation eines Unternehmens entscheidend beeinflussen können.
Mirco Hillmann

Kommunikation mit wichtigen Bezugsgruppen

Chapter 2. Kommunikation mit den Mitarbeitern

Zusammenfassung
Die kommunikative Einbindung der Mitarbeiter in das Geschehen eines Unternehmens ist für den wirtschaftlichen Erfolg unabdingbar. Ein Mitarbeiter, der sich mit seinem Arbeitgeber und dessen Produkten identifiziert, trägt als Botschafter durch seine positiven Äußerungen im beruflichen und privaten Umfeld zur reputationsstiftenden Außendarstellung des Unternehmens bei. Somit ist die Kommunikation mit den eigenen Mitarbeitern eine wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Kommunikation nach außen.
Mirco Hillmann

Chapter 3. Kommunikation mit der Öffentlichkeit

Zusammenfassung
Das Image und die Reputation eines Unternehmens sind ein Eckpfeiler wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Erfolgs. Dementsprechend kommt dem Dialog mit der Öffentlichkeit eine besondere Rolle zu. Ob Bürger, Behörde, Kunde oder Geschäftspartner – der Aufbau und die Pflege von Kontakten zu den unternehmensrelevanten Stakeholdern zahlen maßgeblich auf die Unternehmensreputation ein, die letztendlich einen entscheidenden Unterschied im Wettbewerb ausmacht.
Mirco Hillmann

Chapter 4. Kommunikation mit Journalisten

Zusammenfassung
Die Zusammenarbeit mit den Medienvertretern gehört zu den wichtigsten Aufgaben und zugleich größten Herausforderungen der Externen Kommunikation. Für 90 Prozent der Unternehmen ist die Kommunikation mit den Journalisten die wichtigste Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Ein Grund hierfür ist die Tatsache, dass über die mediale Berichterstattung wesentlich mehr Menschen erreicht werden als zum Beispiel durch die Veröffentlichung einer Imagebroschüre.
Mirco Hillmann

Spezielle Felder der Unternehmenskommunikation

Frontmatter

Chapter 5. Finanzkommunikation: Auf Erfolgskurs im Kapitalmarkt

Zusammenfassung
In Zeiten von Korruption, Bilanzfälschungen, geplatzten Übernahmen und Insolvenzen möchten die Anleger und Investoren heutzutage genauer wissen, wem sie ihr Geld anvertrauen. Eine permanente, kontinuierliche und glaubwürdige Kommunikation mit dem Kapitalmarkt und seinen Akteuren ist aufgrund der vergangenen Finanzkrisen (Weltwirtschafts- und Eurokrise, Brexit) wichtiger denn je. Angesichts von Börsenboom und Crash hat sich die Finanzkommunikation als wichtiger Funktionsbereich der Unternehmenskommunikation in Deutschland etabliert.
Mirco Hillmann

Chapter 6. Storytelling: Mit Geschichten Unternehmen gestalten

Zusammenfassung
Das Image und die Reputation eines Unternehmens beruhen nicht nur auf der Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen, sondern auch auf den Geschichten, die über sie erzählt werden. Aus diesem Grund sollten die Kommunikationsverantwortlichen weniger auf harte Fakten setzen, sondern vielmehr spannende Geschichten erzählen, nach der Devise: Nicht das Erreichte zählt, sondern das Erzählte reicht. Es geht darum, ergreifende Geschichten zu erzählen, die zum Denken und Handeln anregen.
Mirco Hillmann

Chapter 7. Social Media: Pflicht oder Kür der Unternehmenskommunikation?

Zusammenfassung
Ob Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat oder WeChat – Social Media ist eines der am intensivsten diskutieren Themen der Unternehmenskommunikation. Noch nie gab es so viele Möglichkeiten, zum Meinungsmacher aufzusteigen. Die Digitalisierung ist gleichsam zum Buzzword geworden.
Mirco Hillmann

Chapter 8. Erfolgreiche Marken: Die Rolle der Kommunikation

Zusammenfassung
Weltweit gibt es inzwischen acht Millionen registrierte Marken, die sich in den Köpfen der Verbraucher verankern möchten. Allein in Deutschland kämpfen rund 69.000 Marken mit durchschnittlich 3.000 Botschaften täglich um entsprechende Aufmerksamkeit, aber nur 52 davon werden von den Bezugsgruppen wahrgenommen.
Mirco Hillmann

Chapter 9. Issues Management: Risiken erkennen, Chancen nutzen

Zusammenfassung
Die enge Verflechtung der Volkswirtschaften, die Abhängigkeit vieler Sektoren vom globalen Finanzwesen und die sich mitunter verschiebenden Machtverhältnisse in der Wirtschaft und Politik sind heutzutage die ständigen Begleiter aller Unternehmen, die plötzlich und unerwartet im Fokus einer negativen Öffentlichkeit stehen können. Das Marktumfeld ist angesichts geopolitischer Entwicklungen immer schwerer kalkulierbar. Als Beispiele hierfür sind der Brexit in Großbritannien, die Finanzkrisen in Südeuropa, die Wirtschaftssanktionen im Kontext der Ukraine-Krise oder der oftmals durch Eigenverschulden verursachte Abstieg etablierter Marken wie Volkswagen, Schaeffler, Wiesenhof oder Deutsche Bank zu nennen, die mit Image- und Glaubwürdigkeitsproblemen zu kämpfen hatten.
Mirco Hillmann

Chapter 10. Krisenkommunikation: Nach der Krise ist vor der Krise

Zusammenfassung
Konflikte, Krisen und Katastrophen sind der Stoff, aus dem Nachrichten sind. Das Interesse der Öffentlichkeit und der Konkurrenzkampf der Medien um Auflagen und Einschaltquoten verstärken die Suche nach spektakulären Themen und Meldungen. Die Liste an Skandalen, Krisen und Katastrophen ist lang und das Ausmaß an öffentlicher Empörung und damit einhergehender Negativ-Berichterstattung groß.
Mirco Hillmann

Chapter 11. Erfolgskontrolle: Ist Kommunikation messbar?

Zusammenfassung
Das Umfeld der Unternehmen ist heute von einem beständigen Wandel gekennzeichnet. Wirtschaftskrisen, turbulenter werdende Märkte und Kosteneinsparungen schaffen Rahmenbedingungen, welche die Unternehmenskommunikation vor immer neue Herausforderungen stellen. Mit der Verschärfung des Wettbewerbs in einem zunehmend dynamischeren Umfeld findet eine Verlagerung von einem Produkt- zu einem Aufmerksamkeitswettbewerb statt: Nicht die Information, sondern die Aufmerksamkeit ist das Problem.
Mirco Hillmann

Fazit

Frontmatter

Chapter 12. Glaubwürdigkeit ist die wichtigste Währung

Zusammenfassung
Medien wollen und sollen Akzente setzen. Sie können nicht alles gleich gewichten, so dass gelegentlich das Zerrbild einer Welt entsteht, die von einer monothematischen Krise in die nächste stürzt. Wer an einem Tag verschiedene Zeitungen und Magazine liest, stellt fest, dass die medialen Einschätzungen und Positionen zu Flüchtlingsfrage, Euro-Krise und IS-Terror sich teilweise gewaltig unterscheiden.
Mirco Hillmann

Checklisten und Ansprechpartner

Frontmatter

Chapter 13. Checklisten: Alles richtig gemacht?

Zusammenfassung
Was müssen Sie hinsichtlich der adressatengerechten Ansprache von internen und externen Stakeholdern beachten? Wie formulieren Sie eine lesenswerte Pressemitteilung? Welche Kriterien müssen Sie bei der Erstellung einer Social-Media-Guideline berücksichtigen? Und sind Sie überhaupt für die Kommunikation im Krisenfall gewappnet?
Mirco Hillmann

Chapter 14. Kommunikation mit starken Partnern: Wichtige Adressen

Zusammenfassung
Das breite Feld der Unternehmenskommunikation unterteilt sich mit dem Aufkommen immer neuer Plattformen und Kanäle in neue Spezialthemen und -disziplinen, welche die Kommunikationsverantwortlichen vor immer größer werdende Herausforderungen stellt.
Mirco Hillmann

Backmatter

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