Das Image im Aushandlungsprozess

Werbeplakate, Flyer und die Bekanntmachung von Sonderaktionen buhlen um die Aufmerksamkeit der Gegenwartsgesellschaft. Die Innenstädte samt ihren gut gefüllten Schaufenstern bilden den Raum, den tagtäglich zahlreiche Besucher aufsuchen, um Waren zu kaufen, vor Ort in einem Restaurant oder in einem Café Speisen und Getränke zu konsumieren oder um sich auf öffentlichen Plätzen die Zeit zu vertreiben. Die Massenproduktion verdrängt nicht nur leere Ladentheken aus den zeitgenössischen Lebenswelten, sondern führt ebenso zur flächendeckenden Befriedigung der Grundbedürfnisse (Reichertz 2010, S. 187).

Innerhalb der Riester-Renten-Debatte wird nur vereinzelt die Rolle von einzelnen Personen thematisiert, während in der Regel primär die Handlungen und Äußerungen von Organisationen wie Versicherungsunternehmen und beispielsweise Verbraucherschutzverbänden im Vordergrund stehen. Äußerungen verschiedener Diskursakteure werden wiederum öffentlichkeitswirksam von Medieninstituten an ein teilweise weitreichendes Publikum herangetragen, weshalb es sich bei Medieninstituten um Organisationen mit enormer gesellschaftlicher Relevanz handelt. Durch ihre selbstbeobachtende Tätigkeit finden Diskurse ein Forum.

Im Folgenden werden die Charakteristika eines Diskurses erläutert, um die Rahmenbedingungen eines jeden Aushandlungsprozesses abzubilden, die manchmal sogar vor die Inhalte der Debatte rücken. Dadurch wird an dieser Stelle der methodische Grundstein für die im Analyseteil folgende Untersuchung der Riester-Renten-Debatte gelegt.

Die Rezeption der vorhandenen Literatur über wirtschaftlich tätige Organisationen (Unternehmen) lässt den Leser auf eine insbesondere im Bereich der Kommunikationswissenschaft und Betriebswirtschaftslehre wiederkehrende Begrifflichkeit stoßen, die im Folgenden kritisch reflektiert werden soll – die „Marke“. So ist die Begrifflichkeit nicht nur in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen, sondern auch im Alltag omnipräsent (Siegert 2001, S. 11), obwohl diese Begriffsverwendung aus verschiedenen Gründen irreführend ist. Daher werden die Kritikpunkte anhand der Definition von „Image“ und dem dazugehörigen Kontext ausführlich erörtert, wobei dies keineswegs bedeutet, dass die fruchtbaren Ergebnisse bisheriger Marken-Forschung abgelehnt werden, sondern dass bloß ihre begriffliche Unschärfe kritisiert wird.

Im Zentrum stehen im Folgenden die Wechselwirkungen zwischen den zuvor erörterten Rahmenentwicklungen, die durch gesteigerte Komplexität und damit zusammenhängender Orientierungslosigkeit auf Subjektebene zum Bedeutungszuwachs des Images beitragen. Hierbei wird jedoch kein Vollständigkeitsanspruch erhoben, sondern es soll durch die Problematisierung zentraler Entwicklungslinien und ihrer Wechselwirkungen eine synthetisierende Gegenwartsbeschreibung erarbeitet werden, die den Aufstieg des Images zu einem zeitgenössischen Strukturelement zugleich in den Mittelpunkt der Überlegungen stellt wie auch ihn begründet.

Bis an diese Stelle wurde argumentiert, dass das Phänomen Image in der Gegenwart enorm an Bedeutungen gewinnt und nicht mehr aus Alltagslogiken wie auch aus omnipräsenten Werbelogiken wegzudenken ist. Sämtliche Image-Objekte (z.B. Organisationen, Parteien oder auch Personen) verfügen keineswegs über ein von anderen Image-Objekten unabhängiges oder losgelöstes Image. Tatsächlich lassen sich bei der Analyse eines Image-Objektes zahlreiche Überschneidungen und gemeinsame Bezugnahmen auf vorhandene Wissensbestände wie Zuschreibungen und Deutungen verzeichnen.

Die Wirkungsmechanismen des Image-Transfer-Prozesses weisen darauf hin, dass die historische Entwicklung, auf die gegenwärtige Wahrnehmung, die Bewertung und die Beschreibung eines Phänomens oder eines (wirtschaftlichen) Akteurs Einfluss nehmen kann. Deshalb werden zunächst die zentralen Entwicklungslinien des modernen Versicherungswesens nachgezeichnet, da sie die Grundlage und das Tätigkeitsfeld zeitgenössischer Versicherungsunternehmen samt ihrer gegenwärtigen Rahmenbedingungen bilden. Dementsprechend konstituieren sie den Kontext der an die Assekuranz gestellten Forderungen und Erwartungen, die neben Alltagssituation ebenfalls in öffentlichen Debatten zur Einordnung und Bewertung der Assekuranz herangezogen werden – wie in der anschließenden Diskursanalyse noch zu zeigen sein wird.

Das analytische Grundverständnis der Terminologie „Diskurs“, die diesbezüglichen theoretischen Implikationen sowie deren gesamtgesellschaftliche Omnipräsenz in Form des Kontextes und der latenten Aushandlungsprozesse innerhalb jeglicher Kommunikation wurden bereits zuvor ausführlich beschrieben (siehe hierfür Kapitel 2 und Kapitel 3). An dieser Stelle soll dennoch nochmals betont werden, dass es sich bei der Diskursanalyse um keine einheitlich ausdifferenzierte Methode handelt, sondern dass sie „ein breites, interdisziplinäres Feld von Methoden [bezeichnet], die die Produktion von Sinn als eine sozial gerahmte und situierte Praxis [erforscht]“ (Angermüller 2011, S. 24). Der „Diskurs“ bezeichnet so auch kein naturwüchsiges Bezugsobjekt, stattdessen ist die der (Diskurs-)Analyse zugrundeliegende Theorie und der individuelle Forschungsprozess unmittelbar an dessen Konstruktion beteiligt (ausführlich dazu Angermüller 2011).

Der Image-Aushandlungsprozess wird keineswegs einseitig durch den Pressediskurs formiert, stattdessen ist der Image-Aushandlungsprozess ebenfalls durch (Marketing-) Kommunikate der Versicherer geprägt, die in einem digitalisierten Zeitalter auch mühelos außerhalb der Presse Gehör finden. Eine wesentliche Werbegattung ist die der Werbespots, weil diese sich grundsätzlich an eine anonyme wie heterogene Rezipientengruppe richten, und daher bestrebt sind, einer breiten Personengruppe ihre (Marken-)Identität oder ihre (Marken-)Produkte zu präsentieren. Tatsächlich unterliegt die strategische Planung von Werbespots oftmals der Adressierung einer spezifischen Zielgruppe, die jedoch bei Werbespots von Versicherern klassischerweise breit ausfällt, da sich Versicherer in der Regel an eine generationsübergreifende Zielgruppe richten.

Im Untersuchungszeitrahmen der Riester-Renten-Debatte ereignet sich eine auf einen Versicherer (ERGO) fokussierte Diskussion, die in deren Diskursverlauf die (Marken-)Identität, das (Marken-)Image und die (Marken-)Reputation der ERGO regelmäßig direkt adressiert. Dies hängt damit zusammen, dass die Organisation erst ein halbes Jahr vor dem Skandal mit dem (Marken-)Name „ERGO“ aufzutreten beginnt und im Zeitraum vor der Veröffentlichung des Skandals sowie während seiner anfänglichen Thematisierung noch mit enormen Werbemaßnahmen (Image-Kommunikation) versucht, dem neuen (Marken-)Namen und der neuen (Marken-)Identität (positive) Aufmerksamkeit bzw. ein vorteilhaftes Image zu bescheren. Der Skandal über die Begebenheiten während einer von der Vertriebsleitung für erfolgreiche Versicherungsvertreter des Strukturvertriebs „Hamburg-Mannheimer International“ (HMI) geplanten Incentive-Reise im Jahr 2007 nach Budapest sowie die Abrechnung zu hoher Gebühren bei Riester-Renten bringen dem Versicherer mit neuem (Marken-)Namen enorme öffentliche Aufmerksamkeit ein, jedoch ist diese eher negativer Natur.

Das Image steigt innerhalb der letzten Jahrzehnte zu einem Strukturmerkmal zeitgenössischer Lebenswelten auf, das dabei hilft, die zunehmende Komplexität der Gegenwartsgesellschaft subjektiv zu reduzieren. Auf diese Weise werden mehr (Handlungs-)Entscheidungen denn je abseits religiöser, ideologischer oder ethischer Leitbilder imagebasiert getroffen. Gleichwohl handelt es sich beim Image keineswegs um ein neuartiges Phänomen, sondern um ein Merkmal, das aufgrund zahlreicher gesamtgesellschaftlicher Rahmenbindungen im Zuge der Gegenwartsgesellschaft einen enormen Bedeutungszuwachs erfährt.