Wie viel investieren die Unternehmen in die Medien des Direktmarketings, und welche Medien werden wie stark genutzt? Wie unterscheidet sich das Direktmarketing in den einzelnen Branchen und Betriebsgrößen? Die Deutsche Post AG gibt mit ihren jährlichen Direktmarketing-Studien Antworten auf diese Fragen.
Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren wie kein anderes Medium von den vielfältigen technologischen Neuerungen und steigenden Anforderungen der Unternehmen an die direkte Kommunikation profitiert. Das zielgruppen- und dialogorientierte Marketing- Instrumentarium ist im Zuge dessen immer wichtiger, parallel dazu aber auch immer komplexer geworden. Nicht nur im Bereich der Instrumente, indem neben den allbekannten Brief das Telefon trat, gefolgt von neuen Kommunikationsmedien wie E-Mail, SMS, WAP u. ä., sondern auch im Bereich der dazugehörigen Technologie. Und es gilt in Zeiten zunehmenden Kostendrucks, all diese Instrumente kundenindividuell, effektiv, flexibel und vor allem im richtigen Mix ganzheitlich zu nutzen. Eine Aufgabe, die vielen Unternehmen nicht leicht fällt.
Das Direktmarketing hat in Deutschland in den letzten Jahren ein wahrlich rasantes Wachstum erlebt. Wurden im Jahre 1988 noch 6,5 Mrd. Euro für diese Form der Zielgruppen-Kommunikation aufgewendet, waren es 1995 schon knapp 14 Mrd. Euro, und im Jahre 2000 erreichten die Aufwendungen bereits die Marke von 21,5 Mrd. Euro.
„Das Hauptproblem der meisten Texter ist, dass sie denken, ihr Job sei zu texten.“ Das sagte kein entnervter Kunde, kein Berater in einer Agentur, sondern ein amerikanischer Kollege, Texter im Dialogmarketing wie ich selbst auch. Und wissen Sie was? Als Texter gebe ich dem Mann völlig recht. Unsere Aufgabe ist nicht, zu schreiben oder zu texten. Das ist bestenfalls unser Werkzeug. Die Aufgabe eines Texters im Dialogmarketing lautet: Überzeuge!
Der Erfolg aller Direktmarketing-Maßnahmen ist messbar — ein klarer Vorteil. Der Response wird im Voraus geplant und nach der Aktion kontrolliert. Um erfolgreiche von weniger erfolgreichen Aktionen zu unterscheiden, führen wir folgende Auswertungen durch:
Wir zählen die generierten Anrufe, die eingegangenen Faxe, die Antwortkarten oder eingelösten Coupons.
Den größten Kostenanteil einer kompletten Direktwerbe-Kampagne beansprucht neben dem Porto die Werbemittel-Herstellung. Als Richtwert ist zum Beispiel bei einem klassischen Mailing, bestehend aus Brief, Prospekt, Antwortkarte und Versandhülle, in einer Auflage von 100 000 Aussendungen gestreut, für die Produktion und das Material ca. die Hälfte der Gesamtkosten einzuplanen.
Wäre es für einen Versandhandelskunden nicht ansprechender, eine Broschüre mit allen für ihn relevanten Artikeln zugesandt zu bekommen, statt einen schweren Katalog mit über 1 400 Seiten? Wie wäre es, wenn diese Informationen auch noch persönlich adressiert, innerhalb kürzester Zeit erstellt und ohne Mehrkosten an den Endkunden geliefert würden? Was vor nicht allzu langer Zeit für die Druckindustrie noch unmöglich war, ist heute ein unbedingtes Muss für alle Direktmarketing-Strategen, um Kunden effektiv und direkt ansprechen zu können. Welche Möglichkeiten und Grenzen der heutige Stand der Technik den Marketing-Anforderungen bieten kann, soll im Folgenden näher betrachtet werden.
In Marketingkreisen wird der schon sehr bekannte Satz des amerikanischen Kaufhausmoguls J. Wanamaker gerne zitiert: „Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben hinausgeworfenes Geld ist — ich weiß nur nicht, welche Hälfte!“ Die Vermutungen von Experten gehen inzwischen dahin zu glauben, dass dieser Satz in vielen Unternehmen heute eher untertrieben ist. Die Kommunikation und die Vermittlung von Problemlösungs-Botschaften nehmen Fehlstreuungen in Kauf, die insbesonders bei so genannten “low-interest”-Produkten zwangsläufig zum Umdenken zwingen. Dies vor allem vor dem Hintergrund knapper werdender Mittel.
