nach oben

Erschienen in:

2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

1. Den unbewussten Konsumenten verstehen – marketingrelevante Erkenntnisse und Methoden der Neurowissenschaften

verfasst von : Christoph Kwiatkowski

Erschienen in: Moderne Methoden der Marktforschung

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Einloggen

Aktivieren Sie unsere intelligente Suche, um passende Fachinhalte oder Patente zu finden.

search-config

KI-gestützte Suche

Aus

Zusammenfassung

Die Einschränkungen der konventionellen (Markt-)Forschung begründen zu einem wesentlichen Teil das gestiegene Interesse und die vermehrte Berücksichtigung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und ihrer Methoden in allen Bereichen des Marketings und der Markenführung. Das vorliegende Kapitel verfolgt das Ziel, einen Überblick über die wichtigsten Erkenntnisse der Neurowissenschaften, der Neuroökonomik und des Neuromarketings zu verschaffen, als auch ausgewählte Implikationen für das Marketing darzulegen. Abschließend werden knapp wichtige neurowissenschaftliche Methoden erläutert, die bereits Einzug in die Marktforschung gefunden haben.

Sie haben noch keine Lizenz? Dann Informieren Sie sich jetzt über unsere Produkte:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

über 102.000 Bücher
über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Automobil + Motoren
Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Elektrotechnik + Elektronik
Energie + Nachhaltigkeit
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Maschinenbau + Werkstoffe
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

über 67.000 Bücher
über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Nächstes Kapitel Wissensmanagement 4.0 – Neue Technologien ebnen den Weg zu nachhaltiger Marktforschung

Der englische Begriff „Consumer Neuroscience“ wird als treffender erachtet, da es primär um die Erforschung des Konsumenten geht und sich nur aus diesem Verständnis heraus Anwendungsmöglichkeiten für das (Neuro-)Marketing entwickeln lassen.

Zudem führt die parallel Arbeitsweise von System 1 zu einer Redundanz, welche die Störanfälligkeit des Gehirns (z. B. durch Verletzungen) deutlich verringert.

Neben der Sprache existieren nach Scheier und Held weitere wichtige Träger von Botschaften wie beispielsweise in der Werbung verwendete Symbole oder allgemein die Haptik von Produkten (2010, S. 67; s. auch Scheier et al. 2010).

Aharon, I., Etcoff, N., Ariely, D., Chabris, C. F., O’Connor, E., & Breiter, H. C. (2001). Beautiful faces have variable reward value: fMRI and behavioral evidence. Neuron, 32, 537–551.CrossRef

Ahlert, D., & Kenning, P. (2006). Neuroökonomik. Zeitschrift für Management, 1(1), 22–45.CrossRef

Ahlert, D., Hesse, J., Evanschitzky, H., & Salfeld, A. (2004). Exzellenz in Markenmanagement und Vertrieb: Grundlagen und Erfahrungen. Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Anderson, J. R., & Bower, G. H. (1993). Human associative memory. Washington: Winston.

Ariely, D., & Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews: Neuroscience, 11, 284–292.CrossRef

Bargh, J. A. (2009). Losing consciousness: Automatic influences on consumer judgment, behavior, and motivation. Journal of Consumer Research, 29(2), 280–285.CrossRef

Birbaumer, N., & Schmidt, R. F. (2010). Biologische Psychologie (7. Aufl.). Berlin: Springer.CrossRef

Bräutigam, S. (2005). Neuroeconomics – From neural systems to economic behaviour. Brain Research Bulletin, 67(5), 355–360.CrossRef

Calvert, G. A., Campbell, R., & Brammer, M. J. (2000). Evidence from functional magnetic resonance imaging of crossmodal binding in the human heteromodal cortex. Current Biology, 10(11), 649–657.CrossRef

Camerer, C., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2005). Neuroeconomics: How neuroscience can inform economics. Journal of Economic Literature, 43(1), 9–64.CrossRef

Cohen, J. D., Dunbar, K., & McClelland, J. L. (1990). On the control of automatic processes: A parallel distributed processing account of the stroop effect. Psychological Review, 97(3), 332–361.CrossRef

Degonda, N., Mondador, C. R. A., Bosshardt, S., Schmidt, C. F., Boesiger, P., Nitsch, R. M., Hock, C., & Henke, K. (2005). Implicit associative learning engages the hippocampus and interacts with explicit associative learning. Neuron, 46, 505–520.CrossRef

Deppe, M., Schwindt, M., Krämer, J., Kugel, H., Plassmann, H., Kenning, P., & Ringelstein, E. B. (2007). Belege für ein neurales Korrelat des Framing-Effekts: Voreingenommenheitsspezifische Aktivität im ventromedialen präfrontalen Kortex bei der Beurteilung von Glaubwürdigkeit. In W. J. Koschnik (Hrsg.), FOCUS Jahrbuch 2007. Schwerpunkt: Neuroökonomie, Neuromarketing und Neuromarktforschung (S. 237–276). München: FOCUS Magazin.

Dijksterhuis, A., Aarts, H., & Smith, P. K. (2005a). The power of the subliminal: Perception and possible applications. In R. Hassin, J. Uleman & J. A. Bargh (Hrsg.), The new unconscious (S. 77–106). New York: Oxford University Press.

Dijksterhuis, A., Smith, P. K., Van Baaren, R. B., & Wigboldus, D. H. J. (2005b). The unconscious consumer: Effects of environment on consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 15(3), 193–202.CrossRef

Foscht, T., & Swoboda, B. (2007). Käuferverhalten: Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen. Wiesbaden: Gabler.

Fugate, D. L. (2007a). Marketing services more effectively with neuromarketing research: A look into the future. Journal of Services Marketing, 22(2), 170–173.CrossRef

Fugate, D. L. (2007b). Marketing services more effectively with neuromarketing research: A look into the future. Journal of Consumer Marketing, 24(7), 385–394.CrossRef

Gottfried, J. A., Deichmann, R., Winston, J. S., & Dolan, R. J. (2002). Functional heterogeneity in human olfactory cortex: An event-related functional magnetic resonance imaging study. The Journal of Neuroscience, 22, 10819–10828.

Gröppel-Klein, A. (2004). Aktivierungsforschung und Konsumentenverhalten. In A. Gröppel-Klein (Hrsg.), Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.CrossRef

Gröppel-Klein, A., & Baun, D. (2001). The role of customers’ arousal for retail stores – Results from an experimental pilot study using electrodermal activity as indicator. In A. Gröppel-Klein, C. G. Marc, & J. Meyers-Levy (Hrsg.), Advances in consumer research (28. Bd. S. 412–419). Valdosta: Association for Consumer Research.

Hain, C., Kenning, P., & Lehmann-Waffenschmidt, M. (2007). Neuroökonomie und Neuromarketing. Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 10, 501–508.CrossRef

Häusel, H.-G. (2007). Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf. Planegg: Rudolf Haufe Verlag.

Häusel, H.-G. (2012). Brain View. Warum Kunden kaufen (3.Aufl.). Planegg: Rudolf Haufe Verlag.

Holst, C., & Weber, B. (2009). Wirkung von emotionalen Gesichtern. In C. Holst & B. Weber (Hrsg.), Werbung mit Hirn – Wie Ergebnisse aus der Hirnforschung die Werbung beeinflussen (S. 24–26). Bonn: Medienfabrik Gütersloh GmbH.

Hubert, M. (2010). Does neuroeconomics give new impetus to economic and consumer research? Journal of Economic Psychology, 31(5), 812–817.CrossRef

Hubert, M., & Kenning, P. (2008). A current overview of consumer neuroscience. Journal of Consumer Behavior, 7(4–5), 272–292.CrossRef

Hubert, M., & Kenning, P. (2011). Neurobiologische Grundlagen von Konsumverhalten. In M. Reimann & B. Weber (Hrsg.), Neuroökonomie (S. 197–213). Wiesbaden: Gabler.

Kenning, P., Plassmann, H., & Ahlert, D. (2007a). Applications of functional magnetic resonance imaging for market research. Qualitative Market Research: An International Journal, 10(2), 135–152.CrossRef

Kenning, P., Plassmann, H., & Ahlert, D. (2007b). Consumer Neuroscience: Implikationen neurowissenschaftlicher Forschung für das Marketing. Marketing ZFP, 29(1), 57–68.CrossRef

Kirkpatrick, L. A., & Epstein, S. (1992). Cognitive-experiential self-theory and subjective probability: Further evidence for two conceptual systems. Journal of Personality and Social Psychology, 63(4), 534–544.CrossRef

Koschnik, W. J. (2007). Neuroökonomie und Neuromarketing: Eine Einführung in ein komplexes Thema. In W. J. Koschnik (Hrsg.), Neuroökonomie (S. 3–82). München: FOCUS Magazin.

Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., & Gröppel-Klein, A. (2009). Konsumentenverhalten (9. Aufl.). München: Verlag Vahlen.

Lane, K. A., Banaji, M. R., Nosek, B. A., & Greenwald, A. G. (2007). Understanding and using the implicit association test: IV. What we know (so far) about the method. In B. Wittenbrink & N. Schwarz (Hrsg.), Implicit measures of attitudes (S. 59–102). New York: The Guilford Press.

Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). What is ʻneuromarketingʼ? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, 63(2), 199–204.CrossRef

Lindstrom, M. (2008). Making Sense: Die Multisensorik von Produkten und Marken. In H.-G. Häusel (Hrsg.), Neuromarketing: Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf (S. 157–169). Freiburg: Haufe Mediengruppe.

Macaluso, E., Frith, C. D., & Driver, J. (2000). Modulation of human visual cortex by crossmodal spatial attention. Science, 289(5482), 1206–1208.CrossRef

Morin, C. (2011). Neuromarketing: The new science of consumer behavior. Symposium: Consumer culture in global. Perspective, 48(2), 131–135.

Nölke, S., & Gierke, C. (2011). Das 1x1 des multisensorischen Marketings. Multisensorisches Branding: Marketing mit allen Sinnen. Umfassend. Unwiderstehlich. Unvergesslich. Köln: Comevis GmbH & Co KG.

Pinker, S. (1997). How the mind works. New York: W. W. Norton.

Pradeep, A. K. (2010). The buying brain – Secrets for selling to the subconcious mind. Hoboken: Wiley.

Raab, G., Gernsheimer, O., & Schindler, M. (2009). Neuromarketing: Grundlagen – Erkenntnisse – Anwendungen. Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Roth, G. (2003). Fühlen, Denken, Handeln: Wie das Gehirn unser Verhalten steuert. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

Rustichini, A. (2005). Neuroeconomics: Present and future. Games and Economic Behavior, 52(2), 201–212.CrossRef

Scheier, C., & Held, D. (2010). Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. München: Rudolf Haufe. 2006.

Scheier, C., Bayas-Linke, D., & Schneider, J. (2010). Codes. Die geheime Sprache der Produkte. Freiburg: Haufe Mediengruppe.

Sloman, S. A. (1996). The empirical case for two systems of reasoning. Psychological Bulletin, 119(1), 3–22.CrossRef

Stanovich, K. E., & West, R. F. (2000). Individual differences in reasoning: Implications for the rationality debate. Behavioral and Brain Sciences, 23, 645–665.CrossRef

Thompson, R. F. (2001). Das Gehirn – von der Nervenzelle zur Verhaltenssteuerung (3. Aufl.). Heidelberg: Spektrum akademischer.

Tusche, A., Bode, S., & Haynes, J.-D. (2010). Neural responses to unattended products predict later consumer choices. The Journal of Neuroscience, 30(23), 8024–8031.CrossRef

Winkielman, P., Berridge, K. C., & Wilbarger, J. L. (2005). Unconscious affective reactions to masked happy versus angry faces influence consumption behavior and judgments of value. Personality and Social Psychology Bulletin, 31(1), 121–135.CrossRef

Zaltman, G. (2003). How customers think – Essential insights into the mind of the market. Boston: Harvard Business School.

Titel: Den unbewussten Konsumenten verstehen – marketingrelevante Erkenntnisse und Methoden der Neurowissenschaften
verfasst von: Christoph Kwiatkowski
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Moderne Methoden der Marktforschung
Print ISBN: 978-3-658-09744-8

Electronic ISBN: 978-3-658-09745-5

Copyright-Jahr: 2017
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-09745-5_1