Der Beziehungspromotor

Auf Industriegütermärkten sind Hersteller bestrebt, Geschäftsbeziehungen mit Verwendern im In- und Ausland zu entwickeln und aufrechtzuerhalten.¹ Geschäftsbeziehungen mit Verwendern tragen entscheidend zum technischen und ökonomischen Innovationserfolg sowie zum Unternehmenserfolg der Hersteller bei.² Verwender können für Hersteller außer wichtigen Abnehmern auch wertvolle Partner bei der Entwicklung von neuartigen Produkten und Verfahren sein. Des weiteren ist es Verwendern möglich, ihre Lieferanten bei der Gewinnung neuer Kunden zu unterstützen.³

“Each relationship exists and is maintained for some overall functional purposes.”^l Die Funktionen von Geschäftsbeziehungen liegen in der unmittelbaren und mittelbaren Erfüllung ökonomischer Unternehmensziele.²

Für die Entwicklung von Geschäftsbeziehungen im allgemeinen und ihre Funktionserfüllung im besonderen ist der Austausch von Produkten, Dienstleistungen, finanziellen Mitteln, Informationen und Know-how zwischen den Partnern von zentraler Bedeutung.¹ Ein derartiger Austausch umfaßt neben konkreten Realisierungstätigkeiten² insbesondere auch Initiativaktivitäten³ und Entscheidungsaktivitäten⁴.⁵

Der Autor sieht in der Überwindung von Austauschbarrieren eine wesentliche Aufgabe des Beziehungs- und Netzwerkmanagements. Des weiteren geht er davon aus, daß Schlüsselpersonen ^l in entscheidendem Maße dazu beitragen, Austauschbarrieren zwischen Herstellern und Verwendern zu überwinden.

Mit dem Beziehungspromotor wird ein normativer personaler Gestaltungsvorschlag zur Förderung des inter-organisationalen Austauschs vorgelegt. Bei der Definition des Beziehungspromotors greift der Autor auf das Promotorenkonzept zurück, welches zur Überwindung von Barrieren spezifische Machtquellen und Leistungsbeiträge postuliert. Bei der begrifflichen Bestimmung des Rollenmodells Beziehungspromotor werden insbesondere Elemente aus normativen, empirisch-deskriptiven und inter-organisationalen Verknüpfungsrollen berücksichtigt. Die Rollenelemente beziehen sich primär auf soziale Interaktionen mit und zwischen Akteuren, die den selben und insbesondere auch unterschiedlichen Organisationen angehören, um einen inter-organisationalen Austausch zu initiieren, zu vereinbaren und zu realisieren.¹

Ein Nachweis der empirischen Relevanz von Beziehungspromotoren für inter-organisationale Austauschprozesse wurde bisher in bezug auf den technischen und wirtschaftlichen Erfolg von Technologietransferprojekten zwischen einem Großforschungszentrum und Industriepartnern geleistet.^l Diese Arbeit baut auf den Erkenntnissen dieser Studie auf, stellt jedoch Beziehungspromotoren als Förderer von Geschäftsbeziehungen mit Verwendern im In- und Ausland in den Mittelpunkt der Überlegungen. Ausgangspunkt der Analyse ist die These:

Beziehungspromotoren steigern für Hersteller den Erfolg ihrer Geschäftsbeziehungen mit Verwendern.

Im folgenden wird das positive Engagement von Beziehungspromotoren mit dem Absatz-, Innovationsentwicklungs- und Markterschließungserfolg von Geschäftsbeziehungen mit Verwendern in Beziehung gesetzt. Daran anschließend werden die Erfolgswirkungen dargelegt, die aus von Beziehungspromotoren geförderten Anpassungen der Hersteller sowie gesteigertem Vertrauen und Commitment der Verwender resultieren.

Die Erhebung der Daten erfolgte im Rahmen persönlicher Interviews von Unternehmensangehörigen mittels teilstandardisierter Fragebogen.¹ Die Entwicklung des Erhebungsinstruments basiert auf umfangreichen Literaturstudien in bezug auf den Untersuchungsgegenstand².³ Im Rahmen der Studien wurden (semantische) Abgrenzungen der für die vorliegende Untersuchung relevanten Konstrukte vorgenommen sowie ihre Facetten festgelegt. Darüber hinaus wurden Determinanten und Wirkungen der Konstrukte identifiziert und beschrieben.

Analog zu den in Kapitel A 2 diskutierten Funktionen von Geschäftsbeziehungen mit Verwendern „Absatzfunktion“, „Innovationsentwicklungsfunktion“ und „Markterschließungsfunktion“ werden drei Skalen mit multiplen Indikatoren konstruiert, die den Erfolg der Beziehung des Herstellers mit dem Verwender erfassen. Dabei wird jeweils auf einer siebenstufigen Rating-Skala der Nutzen erfaßt, der für den Hersteller nach dessen eigener Beurteilung aus der Beziehung mit dem Verwender hinsichtlich der vorgegebenen und im folgenden aufgeführten Indikatoren hervorgeht (1 = kein Nutzen,..., 7 = sehr großer Nutzen). Die drei Tabellen 2–1 bis 2–3 geben für jedes Erfolgsmaß die verschiedenen Indikatoren, deren Korrelationen mit der Gesamtskala (r_it), die durch die jeweils verbleibenden Indikatoren gebildet wird, sowie die Höhe des Reliabilitätskoeffizienten (Cronbachs Alpha) und den Anteil erklärter Varianz durch die in den Hypothesen formulierten Kausalwirkungen auf das entsprechende Erfolgsmaß wieder.

Die Analyse des Meßmodells zum Effizienzeinfluß des Beziehungspromotors erfolgt mittels einer konfirmatorischen Faktorenanalyse mit LISREL. Hierbei werden alle Konstrukte des hypothetisch abgeleiteten Pfadmodells berücksichtigt. Die nachfolgenden Tabellen und Abbildungen dokumentieren die konfirmatorische Faktorenanalyse (LISREL-Ansatz). Zunächst werden die Konstrukte und deren Indikatoren vorgestellt. Daran anschließend erfolgt eine formale Darstellung der konfirmatorischen Faktorenanalyse. Danach werden die Ergebnistabellen der durchgeführten Schätzungen präsentiert.

In den Abschnitten 4.1 bis 4.3 erfolgt die pfadanalytische Prüfung der direkten und indirekten Effizienzeinflüsse des Beziehungspromotors auf den Absatzerfolg, Innovationsentwicklungserfolg und Markterschließungserfolg. In den Abschnitten erfolgt zunächst die Spezifikation der Strukturgleichungsmodelle in LISREL-Notation. Hierzu werden zuerst die Modelle mit den zugewiesenen Variablenbezeichnungen dargestellt. Daran schließt sich die mathematische Spezifikation der Modelle an. Die Meßmodelle zu den drei Pfadmodellen orientieren sich an den Ergebnissen der konfirmatorischen Faktorenanalyse mit LISREL, in denen die Meßvorschriften zu den einzelnen Konstrukten festgelegt und überprüft werden. Im nächsten Schritt werden die Modellstrukturen identifiziert, d.h. es wird geprüft, ob die Gleichungssysteme eindeutig lösbar sind. Und schließlich werden in den Abschnitten die Parameterschätzungen zu den Modellen präsentiert und beurteilt. In Abschnitt 4.4 werden die Untersuchungsergebnisse zusammenfassend diskutiert.

Die pfadanalytische Untersuchung zum Beziehungspromotor als Förderer von Geschäftsbeziehungen mit Verwendern zeigt einen beachtlichen positiven Einfluß des Beziehungspromotors auf den Beziehungserfolg. Die Diskussion in Abschnitt A 4.2.1 zeigt, daß neben Beziehungspromotoren insbesondere auch Macht- und Fachpromotoren dazu beitragen können, inter-organisationale Austauschbarrieren effizient zu überwinden. Es wird daher im folgenden geprüft, inwieweit die erfolgsfördernde Wirkung des Beziehungspromotors durch einen Macht- und Fachpromotor auf seiten des Herstellers unterstützt wird.

Die vorliegende Arbeit hat drei wesentliche Befunde zum Beziehungsmanagement hervorgebracht. Diese sind: Die dokumentierten Befunde bieten eine Reihe von Ansatzpunkten für die Entwicklung von Maßnahmen zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen im allgemeinen und deren Innovationsfähigkeit im besonderen. Im folgenden werden die prioritären Handlungsfelder für die Förderer des Wirtschaftsstandortes Deutschland (z.B. Wirtschaftsministerien des Bundes und der Lander, Forschungsministerien des Bundes und der Lander, Wirtschaftsförderungsgesellschaften), aber auch die Unternehmen selbst, skizziert.