Design und Markengestalt

Markenartikel sind Leistungsprodukte. Sie definieren sich in einem kompetitiven Umfeld durch Qualitäts- und Leistungsmerkmale, die sie von ihren Mitbewerbern abgrenzen. Der sich verschärfende Wettbewerb unter den Herstellern trägt hierzu in immer stärkerem Maße bei. „Schneller, höher, weiter!“ Längst gilt nicht mehr die olympische Devise vom „Dabeisein ist alles“. Es gilt, zu übertreffen, zu übertrumpfen, und zu verkaufen. Der Erfolgsdruck der absatzorientierten Wirtschaft drängt zu einer sich überbietenden Leistungsbereitschaft von Waren und Dienstleistungen. Es ist wohl verständlich, dass in einer Welt, die durch eine Strategie der unternehmerischen „Aufladung“ bestimmter Produkte mit Leistungsmerkmalen („Features“) bestimmt wird, häufig eine Haltung entsteht, die den Aspekten des „äußeren“ Auftritts von Markenartikeln nicht die gebührende Aufmerksamkeit entgegenbringt. Die spöttische Frage nach dem „Sein oder Schein“ kennzeichnet ein typisches Missverständnis von Design. Abgeschwächt zu einer vielerorts anzutreffenden, latenten Skepsis gegenüber den „Produktkünstlern“ und ihren „Verschönerungskünsten“ kann eine negative Haltung zum Design fatale Folgen haben: Sie trägt ihren Teil dazu bei, bereits lange im Vorfeld wichtiger Entscheidungen zentrale Fragen der äußeren Markengestalt zu unterschätzen. Angesichts der alles beherrschenden Rolle der „Features“ erscheinen für die Produktkonzeption die Gestaltfragen oft von nachrangiger Bedeutung zu sein.