Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken

Die Bedeutung der Marke und damit auch der Markenpolitik verdeutlichen folgende Aspekte: Mit dem Ziel, die Bedeutung der Marke herauszustellen und diese den Anspruchsgruppen vor Augen zu führen, findet sich heute in einer Vielzahl von Geschäftsberichten großer Unternehmen in den USA eine Angabe über deren Markenwert. Dieser beträgt bei zahlreichen Unternehmen inzwischen mehr als die Hälfte des Börsenwertes (z.B. 61 Prozent des Börsenwertes von Coca-Cola; Interbrand 2002). Der Grund hierfür ist darin zu sehen, dass Erfolgskennziffern starker Marken weit über denen von schwachen Marken liegen. Starke Marken ermöglichen u.a. höhere Absatzmengen und die Realisierung so genannter Preispremiums (z.B. sind Miele-Waschmaschinen ca. 70 Prozent teuerer als die der Konkurrenz) (Esch 2002, S. 13). Produkte wie Coca-Cola und das Betriebssystem von Microsoft haben sich im Markt durchgesetzt, obwohl es (geschmacklich und technologisch) bessere Produkte geben soll. Marken haben also einen hohen immateriellen Wert für ein Unternehmen. Zudem bieten Marken mittels Markendehnung diverse Wachstums- und Finanzierungsmöglichkeiten (Esch 2002, S. 16). Bezeichnend ist auch, dass die Marketingpreisträger der vergangenen Jahrzehnte größtenteils Unternehmen mit starken Marken waren (Esch 2002, S. 9).