Die Konzept-Mapping-Methode als offener Ansatz zur Messung des Markenimages

Das Markenimage zählt im Marketing zu den zentralen verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen; dies gilt insbesondere für die marktorientierte Steuerung von Marken im Rahmen des Markenmanagements. Insofern kommt der Messung dieses theoretischen Konstrukts eine große Bedeutung zu. Ein Image drückt eine Subjekt-Objekt-Beziehung aus, in der die objektiven (realen) Ausprägungen eines Gegenstandes als subjektive Vorstellungen widergespiegelt sind, m.a.W.: “Das Individuum richtet seine Entscheidungen gegenüber einem Meinungsgegenstand nicht danach, wie dieser ist, sondern danach, wie er glaubt, daß er wäre” (Spiegel 1961, S. 29). Die Gesamtheit der Vorstellungen eines Konsumenten von einer Marke, d. h. sein Vorstellungsbild bzw. sein Image hiervon, basiert auf einer mehr oder weniger großen Anzahl an Assoziationen, die er – in der Regel durch eigene Erfahrungen – zur Marke gebildet hat (Keller 2003, S. 70f., Engel et al. 1995, S. 341).