Die Modellierung von Problemen der Marketingforschung mit Strukturgleichungsmodellen

In den vergangenen Jahren hat die Anzahl an Veröffentlichungen von Forschungsarbeiten mit der Anwendung von Strukturgleichungsmodellen sprunghaft zugenommen. Das kann zum einen an der Möglichkeit der grafisch gestützten Spezifikation von Modellstrukturen unter Windows in nahezu allen generellen Programmsystemen (z.B. LISREL, AMOS, EQS) liegen, aber auch am Vorhandensein von relativ detaillierten Anweisungen zur Nutzung der Methodologie bei ausgewählten Problemstellungen wie etwa der Validierung von Skalen oder dem stufenweisen Test von Hypothesen (vgl. z.B. Bagozzi 1998; Hildebrandt 1998 oder Homburg/Giering 1996). Obwohl die Anwendung der Methodologie beim Test von Hypothesen mit hypothetischen Konstrukten, wie etwa in der Konsumentenverhaltensforschung oder der Organisationsforschung, zu gehaltvollen Aussagen führen sollte, sind auch Beiträge zu beobachten, bei denen der Einsatz von Strukturgleichungsmodellen in Frage zu stellen ist (vgl. Hildebrandt/Temme 2005). Gleichzeitig ist aber festzustellen, dass die Möglichkeiten der Analyse von Daten mit den vorhandenen Programmsystemen bisher nur unzureichend ausgeschöpft werden. Der vorliegende Beitrag will deshalb eine Reihe von Modelltypen vorstellen, die besonders geeignet sind, Marketing-Fragestellungen zu bearbeiten, die über die vorhandenen ad hoc Studien mit einem „Standard“-Kausalmodell hinaus gehen.