Die Nutzung von Online-Communities im Rahmen des Dialogmarketing

Der Dialog als Urform der zwischenmenschlichen Kommunikation, versteht sich, wie Henckel von Donnersmarck betont, nicht als einseitige, das heißt unternehmensgesteuerte Kommunikation, sondern vielmehr als multilaterale Kooperation, welche im Sinne einer mehrstufigen, wechselseitigen Interaktion zwischen dem Unternehmen und den jeweiligen Anspruchsgruppen stattfindet. Der Begriff des Dialogmarketing bezeichnet dabei nach Belz „die Qualität der Interaktion mit Kunden. Der Dialog geht von den Kundenerwartungen und -bedürfnissen aus, ist geprägt durch die Wertschätzung für Kunden und ist zwei-oder mehrseitig [...] beeinflusst.“ (2003, S. 5). Dialogmarketing, als Instrument zur Forcierung profitabler Geschäftsbeziehungen, betont im Vergleich zum Direktmarketing stärker die Reziprozität der Beziehung zwischen dem Kunde und dem Unternehmen. Es steht jedoch immer der Kunde und dessen Bedürfnisse im Mittelpunkt des Unternehmensverständnisses (vgl.

Krummenerl 2005, S. 13

;

Dallmer 2002, S. 11

). Durch den Einsatz der Instrumente des Dialogmarketing kann die Bindung an das Unternehmen gefÖrdert, die Rentabilität der Kundenbeziehung erhÖht und eine Differenzierung des Unternehmens am Markt begünstigt werden. Eine idealisierte, theoretische Wunschvorstellung oder vielmehr erfolgsversprechende Realität?