Die Preisforschung als Informationsgrundlage für das Marketing

Das Target Costing hat die marktorientierte Preisfindung erneut in die Diskussion gebracht. Die Marktorientierung preispolitischer Faustregeln wird u.a. aus mikrotheoretischen Ansätzen abgeleitet, deren Informationsgehalt für die praktische Verwertung untersucht wird. Dabei liegen den Preisreaktions- und Kostenfunktionen Hypothesen zugrunde, die Zweifel für die Eignung preispolitischer Maßnahmen aufkommen lassen. In verhaltenstheoretisch orientierten Ansätzen versucht man mit der Conjoint-Analyse oder mit diskreten Entscheidungsmodellen die Nachteile der direkten Befragung zu vermeiden und trotzdem die Wichtigkeit des Preises bei der Kaufentscheidung zu erforschen. Aus den geschätzten Präferenzdaten werden Preisreaktionsfunktionen abgeleitet. Im Mittelpunkt des Beitrags steht die kritische Diskussion der angesprochenen Hypothesen und deren Informationsgehalt.