Handelsforschung 1995/96

Der Beitrag behandelt Formen und Entwicklungen des elektronischen Datenaustauschs (EDI) im Business-to-Business-Bereich. Erörtert wird die Anwendung des internationalen Standards EDIFACT. Dabei wird auf Implementierungsfragen, Potentiale zur Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen und Einzelprobleme aus der Sicht des Konsumgüterbereichs eingegangen. Auf der Grundlage einer Dokumentanalyse folgt eine Statusbeurteilung über die Akzeptanz und die Verbreitung des Systems.

Die Rechnerunterstützung im internationalen Handel zur Planung, Steuerung und Überwachung von Waren- und Transportbewegungen im Rahmen der internationalen Warenwirtschaft gewinnt an Bedeutung. CIT-Realisierungen erfordern spezifische Systemelemente. Aufbauend auf früheren Überlegungen zu einem internationalen Warenwirtschaftssystem wird das zugehörige internationale Logistik-Modul entwickelt. Dieses kann als Element eines IIWWS integriert werden, als selbständiges Logistik-Informations-System arbeiten oder mit einem IWWS vernetzt werden.

Vor der Einführung computergestützter Warenwirtschaftssysteme im Einzelhandel wurden der Industrie — als bis dahin fast alleiniger Nutzer der Informationsangebote von auf Marktdaten spezialisierten Marktforschungsinstituten — Informationsvorteile gegenüber den meisten Handelsunternehmen zugesprochen. Nunmehr hat jedoch eine große Anzahl von Handelssystemen computergestützte Warenwirtschaftssysteme eingeführt, mit neuen Kassentechnologien vernetzt, und damit die Basis zur Erwirtschaftung von Informationsvorteilen gegenüber der Industrie gelegt. Der vorliegende Aufsatz gibt Einblicke in die Beantwortung der Frage, wer in absehbarer Zukunft die Informationsführerschaft in der Konsumgüterdistribution innehalten wird. Es wird, entsprechend ihrem Stellenwert im Informationsaustausch zwischen Handel und Industrie, ein Schwerpunkt der Betrachtung auf die ßbermittlung von Marktdaten gelegt. Auf diesem Gebiet erweist sich die Entwicklung zur elektronischen Panelforschung als entscheidend für die zukünftige Konstellation der Machtverhältnisse im Informationsaustausch.

Ein Ansatz zur Begegnung des verschärften Wettbewerbs im Handel ist die Professionalisierung des Handelsmarketing mit Scanner-gestützter Marktforschung. Der Beitrag entwickelt das Konzept problemorientiert und handelshistorisch. Die Verbreitung, die unterschiedliche Nutzung und der technologische Stand der Scannerforschung werden — von einfachen Rationalisierungskonzepten bis zum Computer Integrated Trading — dargelegt und mit aktuellen Zahlen belegt. Die Machtverschiebung zwischen Hersteller und Handel wird nicht nur dargestellt, sondern auch mit Blick auf die Partizipationsmöglichkeiten der Scannermarktforschung und der Logistik konstruktiv behandelt (Total Efficiency System). Der Beitrag schließt mit Thesen zu den Anforderungen an eine zukunfts- und erfolgsorientierte Nutzung der EDV allgemein und der Scannerdatenverarbeitung im Besonderen. Die Herausforderungen und Chancen für den Handel liegen eindeutig im interdisziplinären Humankapital.

Der in jüngerer Zeit verstärkt erhobenen Forderung, die Marketing-Aktivitäten präziser als bisher auf die jeweiligen besonderen Standortbedingungen abzustimmen, kann der Einzelhandel nur durch eine regionalspezifische Marktforschung Rechnung tragen. Als Informationsinstrument hierfür haben mikrogeographische Systeme in den letzten Jahren eine zunehmende Bedeutung erlangt. Im folgenden Beitrag werden zunächst die Besonderheiten dieses relativ neuartigen Instruments skizziert sowie dessen verhaltenswissenschaftliche Grundlagen erläutert. Daran anschließend wird aufgezeigt, für welche Betriebstypen und auf welche Weise mikrogeographische Informationssysteme für die Unterstützung der Marketing-Aktivitaten des Einzelhandels genutzt werden können. Die Betrachtung konzentriert sich dabei auf die zentralen Anwendungsfelder der Standort- und Sortimentspolitik sowie auf den Werbeträgereinsatz.

Die sprichwörtliche Dynamik der Betriebsformen ist Ausdruck des WettbewerberVerhaltens. Zu diesem für die erfolgreiche Positionierung eines Ladenkonzepts wichtigen Feld existieren im Markt Informationen. Sie liegen meist in diffuser Form vor und sind für sich betrachtet wenig aussagefähig. Es fehlt ein Rahmen, anhand dessen vorhandene Informationen über verhaltensrelevante Eigenschaften der Wettbewerber systematisch gesammelt und durch gezielt zu beschaffende Wettbewerbsinformationen ergänzt werden können, so daß ein strukturiertes Bild der Branche und ihrer Entwicklungstendenzen entsteht. Ein solcher Rahmen wird skizziert. Er ist offen für die Integration von Variablen der Erfolgsfaktorenforschung, die auf Basis struktur-, wachstums- und wettbewerbstheoretischer Ansätze in Verhaltens- und Strukturentwicklungshypothesen überführt werden können.

Mit zunehmender Wettbewerbsintensivierung erfährt der Betriebsfaktor Information eine wachsende Bedeutung für die Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen im Einzelhandel. Hierbei kann die frühzeitige Kenntnis einer Änderung von Kundenanforderungen als wesentlicher Konkurrenzvorteil angesehen werden. Dies gilt insbesondere im Hinblick auf proaktive Innovationsstrategien einer Handelsunternehmung. Auf der Grundlage einer Abgrenzung des Innovationsbegriffs wird zunächst der Beitrag von Informationen zur Entwicklung innovativer Strategien analysiert. Anschließend werden mögliche Ansatzpunkte für Innovationsstrategien im Einzelhandel entwickelt sowie Probleme der Implementierung innovativer Elemente im Rahmen der gesamten Strategieplanung erörtert.

Positioniert zwischen INTERNET und Cyberspace ist das „virtuelle Unternehmen“ auf dem besten Wege, zu einem neuen Leitbild zukunftsorientierter Organisationen zu werden. Auch wenn wichtige Theoriebausteine noch fehlen, bleibt die Notwendigkeit einer raschen und tiefgreifenden Auseinandersetzung mit dieser Organisationsform. Gerade der Handel muß darüber nachdenken, welche Konsequenzen sich aus den virtuellen Unternehmen für ihn ergeben, will er nicht für die Zukunft weichenstellende Entwicklungen verpassen.

Der Aufbau von Personalinformationssystemen im Handel ist in Theorie und Praxis ein bislang noch stark vernächlassigtes Gebiet. Dies verwundert um so mehr, als die Personalkosten neben den Wareneinstandskosten einen wesentlichen Anteil an den Gesamtkosten im Handel ausmachen und insofern ein beachtliches Rationalisierungspotential darstellen. Zudem kann die Effizienz ganzer Funktionsbereiche von den jeweiligen Mitarbeitern und ihrem Leistungseinsatz abhängen. Der folgende Beitrag setzt sich daher mit dem Personalinformationssystem als einem Instrument zur Unterstützung von personal- und unternehmungspolitischen Entscheidungen in Handelsunternehmungen auseinander, durch dessen Implementierung wesentliche Ökonomisierungsgewinne erzielt werden kiinnen.

Das Target Costing hat die marktorientierte Preisfindung erneut in die Diskussion gebracht. Die Marktorientierung preispolitischer Faustregeln wird u.a. aus mikrotheoretischen Ansätzen abgeleitet, deren Informationsgehalt für die praktische Verwertung untersucht wird. Dabei liegen den Preisreaktions- und Kostenfunktionen Hypothesen zugrunde, die Zweifel für die Eignung preispolitischer Maßnahmen aufkommen lassen. In verhaltenstheoretisch orientierten Ansätzen versucht man mit der Conjoint-Analyse oder mit diskreten Entscheidungsmodellen die Nachteile der direkten Befragung zu vermeiden und trotzdem die Wichtigkeit des Preises bei der Kaufentscheidung zu erforschen. Aus den geschätzten Präferenzdaten werden Preisreaktionsfunktionen abgeleitet. Im Mittelpunkt des Beitrags steht die kritische Diskussion der angesprochenen Hypothesen und deren Informationsgehalt.

Das Efficient-Consumer-Response-Konzept (ECR) bündelt in den USA kooperative Strategien zwischen Industrie und Handel zur Steigerung der Kundenorientierung. Durch den Einsatz von innovativen Daten- und Informationstechnologien wird dabei die Kundenpolitik von Hersteller- und Handelsunternehmen auf eine verbesserte Informationsbasis gestellt. Als informatorische Grundlagen für das Efficient Consumer Response werden das Efficient Information Response (EIR) und seine Komponenten Data Warehousing und Data Mining präsentiert. Die effiziente Kundenpolitik wird somit zunehmend auch zum Problem der Informationspolitik.

Efficient Consumer Response (ECR) ist ein Re-Engineering-Ansatz zur Optimierung der gesamten Lieferkette zwischen Hersteller und Handel in der Lebensmittelindustrie, bezogen auf das Trockensortiment. Hersteller und Handel realisieren durch ein gemeinsames Versorgungsketten-Management und durch Kooperationen im Marketing nennenswerte Kosteneinsparungen. Der Konsument soll Vorteile haben durch hochwertige und preiswerte Produkte, guten Service und optimal zusammengestellte Sortimente. Notwendige Voraussetzung ist eine auf Vertrauen und Transparenz basierende Wertschöpfungspartnerschaft zwischen Handel und Industrie. Sie erfordert neben der nachhaltigen Unterstützung durch das Top-Management ein Prozeßdenken auf beiden Seiten und die gemeinsame Identifikation und Ausnutzung von Einsparpotentialen. Erfolgreiche Kooperationen in den USA und Einzelbeispiele aus Europa können dabei als Benchmark dienen.

Das Marketing deutscher Pharmagroßhändler gegenüber Apothekenkunden wird analysiert. Zunächst wird der Markt nach Umfang, Leistungen, Struktur und Besonderheiten beschrieben. Der Pharmagroßhandel muß zunehmendem Wettbewerb standhalten — besonders im Geschäftsbeziehungs- und Informationsmanagement. Ihm kommt bei wachsenden Ansprüchen an die Standardisierung und gleichzeitig an die Individualisierung wachsende Bedeutung im Wertschöpfungsprozeß zu. Wichtigste Grundlage ist das „Database- und Individual Memory“. Die Aufgaben eines Informationsmanagement für erfolgreiches Geschäftsbeziehungsmanagement werden als Systeme beschrieben, getrennt nach (4) intemen Aspekten der Informationsflüsse und -verarbeitungsprozesse und nach (5) zwischenbetrieblichen Schnittstellen und Prozessen, insbesondere über Electronic Data Interchange (EDI). Die Erkenntnisse haben Modellcharakter für Großhandelsunternehmen in anderen Branchen, die auf starken Leistungswettbewerb mit optimierten Informationssystemen reagieren müssen.

Der Beitrag zeigt auf, daß Information und ihrer Nutzung durch den Einsatz moderner Informations- und Kommunikationssysteme vor dem Hintergrund des erhöhten Wettbewerbsdrucks eine Schlüsselrolle unter den Erfolgs- und Wettbewerbsfaktoren des technischen Großhandels zukommt. Neben der Ausschöpfung von Rationalisierungspotentialen in den Betriebsprozessen, insbesondere im Bereich der Warenwirtschaft, unterstreicht der Beitrag im Hinblick auf die Verbesserung der strategischen Wettbewerbsposition die Notwendigkeit des Aufbaus potentialorientierter Informationssysteme und filial- oder firmenüergreifender Informations- und Kommunikationsnetzwerke zur Ausschöpfung von Rationalisierungs-, Beschaffungs-, Kooperations-, Absatz-, Logistik-, Controlling- und Humanpotentialen. Zur Lösung der strukturellen und informatorischen Probleme bedarf es hierfür eines zielädaquaten Informations- und Kommunikationsmanagements durch die Untemehmensführung.

Richtige Standortentscheidungen sind für Handelsunternehmen traditionell erfolgskritisch. Der Beitrag beschreibt zentrale Defizite der wissenschaftlichen Standortforschung, präsentiert ausgewählte Ergebnisse empirischer Untemehmensbefragungen zur Praxis der Standortplanung im Einzelhandel und skizziert — einführend — ein innovatives Konzept zur systematischen Standortnetzsteuerung.

Die seit Jahren zurückgehende reale Flächenproduktivität und das_.im Wettbewerbsumfeld diffuse Profil der Warenhäuser macht eine grundlegende Überprüfung der Positionierung erforderlich. Vor diesem Hintergrund werden die Erfolgsfaktoren von Warenhäusem sowohl auf der Ebene der Filialen als such der Ebene einzelner Warengruppen untersucht. Insgesamt werden 6 Erfolgsfaktoren identifiziert, die Personalintensität, die Verkaufsflächengröße, die Standortqualität, die Intensität leistungsorientierter Werbung, die Qualität des persönlichen Verkaufs und die Personalmotivation. Der erfolgreiche „Relaunch“ der Betriebsform Warenhaus erscheint somit nur über eine am Fachhandel orientierte, konsequent qualitäts- und erlebnisorientierte Positionierung möglich zu sein. Ferner zeigt sich, daß die Erfolgspotentiale eines differenzierten Warengruppen-Managements zur Erzielung selektiver Sortimentsdominanzen bislang kaum genutzt warden.

Erlebnisbetonte Ladengestaltung erschoöpft sich nicht in der Schaffung angenehmer Ladenatmosphären. Die erlebnisbetonte Ladengestaltung zielt vielmehr auf die Vermittlung spezifischer und positionierungsadäquater Emotionen zum Aufbau von Gedächtnisstrukturen für ein Handelsunternehmen ab. Durch diese unternehmensspezifischen Erlebnisse sollen Präferenzen bei den Kunden aufgebaut und eine Abgrenzung von der Konkurrenz ermöglicht werden. Für den Aufbau solcher Gedächtnisstrukturen spielt die Ladengestaltung eine herausragende Rolle. Urn Erlebnisse in der Ladengestaltung auch wahrnehmungsadäquat umsetzen zu können, ist der Rückgriff auf die bei den Konsumenten zu dem Erlebnis gespeicherten Schemavorstellungen erforderlich. Im folgenden Beitrag wird ein solcher Ansatz zur Umsetzung einer erlebnisbetonten Positionierung in der Ladengestaltung vorgestellt.

Unter Kopplungspotential sind Effekte auf den Umsatz eines Einzelhändlers zu verstehen, die nicht auf seine eigene Angebotspolitik zurückzuführen sind, sondern auf den mikrogeographischen Standortfaktor einer Agglomeration anderer Händler. Der Effekt wird zeitökonomisch erklärt und differenziert. Anhand einer ausführlichen empirischen Fallstudie aus dem Bekleidungseinzelhandel wird die globale und segmentspezifische Messung des Kopplungspotentials demonstriert.

Betriebsvergleiche gehören zu den traditionellen Instrumenten, mit denen die Aktivitäten eines Handelsbetriebes kontrolliert werden. Gegenüber der häufig verwendeten Form, nach der ausgewählte Daten aus dem betrieblichen Rechnungswesen dem jeweiligen Durchschnittswert anderer Betriebe gegenübergestellt werden, lassen sich verbesserte Formen entwickeln. Diese zeichnen sich u.a. dadurch aus, daß nicht nur Durchschnitte, sondern die gesamte Variationsbreite eines Merkmals analysiert wird, daß nur geeignete Betriebe zum Vergleich herangezogen werden, daß die Aufmerksamkeit auf einzelne Handlungsfelder ausgerichtet wird, kurzum, daß der Betriebsvergleich in noch höherem Maß als Planungs- und Kontrollinstrument genutzt werden kann. Im Institut für Handelsforschung ist deswegen auf der Grundlage von Daten aus dem Betriebsvergleich der sog. Untemehmenskompaß entwickelt worden.