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Erschienen in:

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

2. Die verhaltenswissenschaftliche Markenperspektive als Zugang zur Corporate Brand durchdringen

verfasst von : Franz-Rudolf Esch, Julia Pitz, Sabrina Ströhlein

Erschienen in: Corporate Brand Management

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Für die erfolgreiche Steuerung einer Corporate Brand dient der Markenwert als zentrale Zielgröße. Dieser Wert der Marke reflektiert sich in den Köpfen der Anspruchsgruppen. Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse sind deshalb notwendig, um eine starke Marke aufzubauen und bei den Anspruchsgruppen dauerhaft zu verankern. Die wesentlichen Zusammenhänge der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive zur Führung von Corporate Brands werden in dem folgenden Kapitel erläutert. Dabei wird geschildert, wie Konsumenten Informationen aufnehmen und verarbeiten, wie Markenwissen durch Markenimage sowie Markenbekanntheit entsteht und welche Rolle Emotionen spielen. Um die Markenwirkungen zu erklären, wird im Anschluss ein verhaltenswissenschaftliches Modell skizziert.

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Vorheriges Kapitel Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen und Denkschulen verstehen

Nächstes Kapitel Anspruchsgruppen identifizieren und als Maßstab nutzen

Zur Frage der Ausrichtung und Fokussierung bei der Auseinandersetzung mit dem Corporate Brand Management siehe auch die Übersicht der verschiedenen Denkschulen im ersten Kapitel dieses Buchs.

Darüber hinaus gibt es auch noch andere Ansätze zur Erfassung des Markenwerts (Esch 2018). So wird der Markenwert im einfachsten Fall als der zusätzliche Wert gemessen, den ein Produkt eben durch die Marke und nur durch diese erhält (Farquhar 1989). Infolgedessen werden in zahlreichen Untersuchungen meist die (relativen) Mehrwerte einer Marke gegenüber nichtmarkierten Gütern oder Handelsmarken erfasst, indem die erhöhte Preisbereitschaft ermittelt wird. Jedoch besteht der Nachteil dieses Vorgehens darin, dass die Gründe für eine erhöhte Zahlungsbereitschaft unklar bleiben. Daher ist für die Markensteuerung der Markenwert als „Wert“ in den Köpfen der Anspruchsgruppen zu sehen und entsprechend zu erfassen (Esch 2018, S. 57).

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Titel: Die verhaltenswissenschaftliche Markenperspektive als Zugang zur Corporate Brand durchdringen
verfasst von: Franz-Rudolf Esch
Julia Pitz
Sabrina Ströhlein
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Corporate Brand Management
Print ISBN: 978-3-658-24899-4

Electronic ISBN: 978-3-658-24900-7

Copyright-Jahr: 2019
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-24900-7_2