Die Wirkung der Kundenloyalität im vertikalen Wettbewerb

Das Thema Kundenloyalität ist in den letzten Jahrzehnten intensiv erforscht worden. Trotz einer großen Anzahl an Studien ist weitgehend offen, welche Wirkung die Kundenloyalität im vertikalen Wettbewerb besitzt.

In diesem Kapitel werden die konzeptionellen Grundlagen zu den Themenfeldern Kundenloyalität und vertikaler Wettbewerb gelegt. Hierzu geht Abschnitt 2.1 auf die Begriffsbestimmung verschiedener Formen der Kundenloyalität ein und wertet den Stand der Forschung zu den Wechselwirkungen der Marken- und der Händlerloyalität aus. Abschnitt 0 erarbeitet eine Begriffsbestimmung des vertikalen Kanalwechsels und analysiert bisherige Studien hinsichtlich möglicher Determinanten des Konstruktes.

Um die in den vorangegangenen Kapiteln identifizierten Forschungslücken zu schließen, wird im dritten Kapitel der Zusammenhang zwischen der Marken- und der Händlerloyalität sowie deren Einfluss auf den vertikalen Kanalwechsel auf theoretischer Basis analysiert. Ziel des folgenden Kapitels ist die Entwicklung eines Untersuchungsmodells. Gleichzeitig widmet sich das Kapitel der Beantwortung von zwei Forschungsfragen. Sowohl der Zusammenhang zwischen der Marken- und der Händlerloyalität als auch der simultane Einfluss der Markenund der Händlerloyalität auf den vertikalen Kanalwechsel werden auf Basis geeigneter Theorien erklärt.

Im vorangegangenen Kapitel wurde ein theoretisches Untersuchungsmodell entwickelt, das einer empirischen Überprüfung bedarf. Bevor diese Überprüfung im fünften Kapitel stattfindet, müssen die dafür notwendigen methodischen Grundlagen gelegt werden. Hierzu werden in Abschnitt 4.1 zunächst die Grundlagen der Datenanalyse hinsichtlich der Konstruktmessung und der Dependenzanalyse dargestellt. Abschnitt 4.2 widmet sich den Grundlagen der Datengewinnung und stellt die Vorgehensweise der durchgeführten Erhebung vor. Das verwendete Erhebungsinstrument wird in Abschnitt 4.3 beschrieben.

Im fünften Kapitel werden die im dritten Kapitel aufgestellten Hypothesen empirisch überprüft. Zudem werden in diesem Kapitel drei Forschungsfragen beantwortet. In Abschnitt 5.1 wird zunächst die Überprüfung des Messmodells auf Basis der Verfahren der ersten und zweiten Generation vorgenommen. Einzig bei den Faktorladungen werden die Mindestanforderungen in Einzelfällen geringfügig unterschritten. Da das Gesamtbild der Gütemaße einen positiven Eindruck macht, wird das Messmodell akzeptiert (Bollen/Long 1993, S. 6). Zusätzlich kann anhand des Fornell-Larcker-Kriteriums die erste Forschungsfrage beantwortet werden. Geschäftskunden differenzieren in indirekten Vertriebskanälen zwischen Marken- und Händlerloyalität. Es handelt sich hierbei um zwei unterschiedliche Konstrukte. Abschnitt 5.2 widmet sich der Überprüfung der Hypothesen. Insgesamt konnten vier von fünf Hypothesen bestätigt werden. Hierbei werden zwei weitere Forschungsfragen beantwortet. Die empirische Überprüfung zeigt, dass die Markenloyalität einen positiven Einfluss auf die Händlerloyalität hat, wenn unterschiedliche Richtungen der Kausalität zugelassen werden. Darüber hinaus haben Preis-Promotions eine moderierende Wirkung auf den Zusammenhang zwischen der Marken- und der Händlerloyalität.

In der vorliegenden Arbeit wurde die Wirkung der Kundenloyalität im vertikalen Wettbewerb untersucht. In diesem Kapitel werden die wichtigsten Ergebnisse der Untersuchung zusammenfassend dargestellt (Abschnitt 6.1). Im Anschluss werden hieraus Implikationen für die Marketingwissenschaft und -praxis abgeleitet (Abschnitt 6.2). Abschließend zeigt Abschnitt 6.3 die Limitationen der durchgeführten Studie auf und weist auf weiterführenden Forschungsbedarf hin.