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2023 | Buch

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Digitale Wahlkämpfe

Politische Kommunikation im Bundestagswahlkampf 2021

herausgegeben von: Martin Fuchs, Martin Motzkau

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Der Sammelband beleuchtet die verschiedenen Folgen zunehmender digitaler Wahlkämpfe anhand der Bundestagswahl 2021 für Politik, Journalismus und Gesellschaft. Darüber hinaus ermöglichen die Erkenntnisse einen Blick in die Zukunft des digitalen Campaignings. Der digitale Wandel und die damit verbundenen Möglichkeiten für die politische Kommunikation werden die Wahlkämpfe der Zukunft immer stärker beeinflussen.

Politische Challenges auf TikTok, Begleitung der TV-Trielle auf Twitter oder Haustürgespräche in der Dating-App – ein Wahlkampf ohne digitale Plattformen und Formate ist heute undenkbar. Entsprechend erhöhen Parteien, Spitzenkandidat*innen und andere politische Akteure ihre Budgets für den Online-Wahlkampf und professionalisieren Personal und Strukturen, um die Wähler*innen noch effizienter zu erreichen und zu mobilisieren. Im Bundestagswahlkampf 2021 beschleunigte die Corona-Pandemie diesen Trend, da traditionelle Wahlkampfveranstaltungen auf Marktplätzen oder in Hallen aufgrund der Maßnahmen zur Bekämpfung des Virus kaum möglich waren. Die Parteien und Kandidat*innen waren noch stärker auf digitale Plattformen angewiesen und die Strategien entsprechend detailreicher als in den Jahren zuvor.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

Zusammenfassung

Wahlkämpfe sind wie Tunnel. Kandidat*innen, Wahlkämpfende, Analyst*innen, Journalist*innen und Wissenschaftler*innen fokussieren sich auf Ihren Themen, Ziele, Prozente, aktuelle Geschehnisse und Dynamiken – der eingenommene Tunnelblick hilft, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Dies passiert unter dem Eindruck der maximalen Beschleunigung von politischer Kommunikation, getrieben von den digitalen Metriken moderner Wahlkämpfe. So war dies auch zur Bundestagswahl 2021. Es war vielleicht nicht der „digitalste Wahlkampf aller Zeiten“, wie oft postuliert wurde, es war aber wohl der dynamischste Wahlkampf, den Deutschland je erlebt hat. Mediale Hypes, politische Skandale und sich täglich verändernde Umfragewerte führten zu einer noch nie dagewesenen Geschwindigkeit und somit zu noch mehr Druck sich auf das täglich relevante bzw. sogar stündlich Aktuelle zu konzentrieren, bei allen Beteiligten – und das obwohl die Ausgangssituation und das Kandidat*innen-Plateau im Vorfeld nicht unbedingt Spannung und Dramatik erwarten liesen. Zudem war es ein Wahlkampf, der eindrucksvoll die Relevanz von Kampagnen illustrierte, so viel Bewegung in den Zahlen sowohl im Positiven als auch Negativen war in den vergangenen Jahrzehnten selten bei einer Bundestagswahl – oder auch Landtagswahlen zu beobachten. Die Wochen bis zum 27. September 2021 zeigten auf, wie wichtig eine gute Kampagne ist und wieviel man mit einer schlechten Kampagne verlieren kann.

Martin Fuchs, Martin Motzkau

Parteien, Kandidaten und weitere Akteure

Frontmatter

Wahlkampf im Netz: Policy oder Person? Eine inhaltsanalytische Untersuchung der Twitter-Accounts im Bundestag vertretener Parteien vor der Bundestagswahl 2021

Zusammenfassung

Wahlkämpfe sind als eine Art Hochzeit der Demokratie zu verstehen, kennzeichnen sie sich durch ein hohes Maß an Kommunikation und durch den Wettbewerb antretender Kandidat*innen und Parteien. Insbesondere Parteien haben dabei wichtige strategische Entscheidungen zu treffen: Soll der*die Spitzenkandidat*in den Mittelpunkt gerückt werden? Sind inhaltliche Schwerpunkte in der strategischen Kommunikation womöglich zielführender? Und wie werden eigentlich die Themenfelder bedient, welche die klassische Wähler*innenschaft berührt? Insgesamt 3510 Tweets, die von den im Bundestag in Fraktionsstärke vertretenen Parteien vier Wochen vor der Bundestagswahl 2021 über Twitter verbreitet wurden, bilden die Datengrundlage, die zur Beantwortung dieser und weiterführender Fragestellungen genutzt werden. Zentral ist dabei, ein tiefergehendes Verständnis darüber zu gewinnen, wie und in welchem Ausmaß ein soziales Medium wie Twitter zur Wahlkampfführung genutzt wird.

L. Constantin Wurthmann, Daniel C. Hagemann

Die Kandidierenden in sozialen Medien

Ein Vergleich der Bundestagswahlkämpfe 2017 und 2021

Zusammenfassung

Der Beitrag vergleicht die Facebook- und Twitter-Präsenzen von Kandidierenden der Bundestagswahlen 2017 und 2021. Beide soziale Medien haben sich demzufolge in der politischen Kommunikation etabliert, wobei Professionalisierungseffekte erkennbar sind: Kandidierende der im Bundestag vertretenen Parteien und insbesondere Mitglieder des Bundestags sind deutlich häufiger auf Facebook sowie (in etwas geringerem Ausmaß) auf Twitter aktiv als andere Kandidierende. Unter den twitternden Kandidierenden sind verschiedene überregionale Medienangebote und einzelne Spitzenpolitiker*innen besonders populär. Bundestagsabgeordnete folgen in größerem Umfang als andere Kandidierende den Accounts von Organisationen oder Personen des öffentlichen Lebens, etwa Journalist*innen und anderen Spitzenpolitiker*innen.

Jan-Hinrik Schmidt, Philipp Kessling, Fred Nasser, Clara Linnekugel, Jasmina Moradi

Populistische Kommunikation auf Facebook – Social-Media-Postings radikaler und moderater Parteien im Corona-Wahlkampf

Zusammenfassung

Der Beitrag fasst die Ergebnisse einer zweistufigen Untersuchung der Social Media Auftritte deutscher Parteien im Laufe des Corona-Jahres 2020 und des Corona-Wahlkampfjahres 2021 zusammen. Dabei liegt die Fragestellung zugrunde, inwieweit sich das digitale Kommunikationsverhalten deutscher Parteien sowohl in der Pandemie als auch im von Covid-19 gezeichneten Bundestagswahlkampf unterscheidet. Zur Beantwortung dieser Frage dienen zwei quantitative Inhaltsanalysen, mit denen Facebook-Beiträge von CDU, CSU, SPD, Die Grünen, FDP, AfD, Die Linke, MLPD, DKP und NPD ausgewertet wurden.

Matthias Degen, Max Olgemöller

Influencer*innen im digitalen Wahlkampf

Zusammenfassung

Die zunehmende Professionalisierung, der anhaltende Erfolg und nicht zuletzt die enorme Reichweite der „Zerstörung der CDU“-Videos des YouTubers Rezo legen die Vermutung nahe, dass politische Social-Media-Influencer*innen bei der Bundestagswahl 2021 Einfluss auf die Wahlentscheidung genommen haben. Der Beitrag gibt einen Überblick des aktuellen Forschungsstandes zu politischen Influencer*innen, erklärt, worauf ihr Erfolg beruht und zeigt auf, welche Entwicklungen sich im Wahlkampf beobachten lassen. Das Spannungsfeld reicht von parteiinternen Influencer*innen über journalistisch arbeitende Akteur*innen bis hin zu digitalen Aktivist*innen. Die meisten Influencer*innen positionieren sich jedoch bewusst nicht parteipolitisch, sondern setzen sich für gesellschaftlich übergreifende Themen wie Klimaschutz, gegen Rassismus oder für die LGBTQ+-Bewegung ein.

Amelie Duckwitz

Plattformen, Formate und Strategien

Frontmatter

Wie junge Menschen Wahlkampf führen

Politische Kommunikation auf Social Media

Zusammenfassung

Der vorliegende Beitrag gibt zunächst einen Überblick über die Rezeption und Relevanz digitaler Kampagnenführung in Deutschland, bevor er anhand der repräsentativen Wahlstatistik des Bundeswahlleiters das Abstimmungsverhalten von Erst- und Jungwählern zur Bundestagswahl 2021 analysiert. Ferner erarbeitet der Text einen Rahmen zur Einordnung digitaler Resonanzräume für die Herausbildung politischer Deutungsrahmen und Überzeugungen junger Menschen. Am Beispiel Instagram wird dann aufgezeigt, wie die politische Kommunikation durch Social Media werblicher, aber auch niedrigschwelliger geworden ist, bevor der Beitrag mit einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen beschließt.

Bendix Hügelmann

Willst du uns im Wahlkampf unterstützen? Bitte bestätige deine E-Mail-Adresse.

Eine empirische Analyse zur Nutzung und den Ziele des E-Mail-Marketings der Parteien im Bundestagswahlkampf 2021

Zusammenfassung

E-Mails nehmen im digitalen Marketing eine zentrale Rolle ein. Auch in politischen Kampagnen werden E-Mails zunehmend genutzt, um mit User*innen in Kontakt zu bleiben. Die vorliegende Studie beschäftigt sich mit der Rolle des E-Mail-Marketings während der Kampagnen zur Bundestagswahl 2021. Hierzu wurden die E-Mail-Newsletter der im Bundestag vertretenen Parteien über einen Zeitraum von drei Monaten gesammelt und inhaltsanalytisch ausgewertet. Die Ergebnisse deuten auf unterschiedliche Professionalisierungsgrade bei den Parteien hin: SPD und Grüne nutzten E-Mails sehr häufig, aber unregelmäßig, wohingegen CDU, Die Linke und die FDP E-Mails moderat und regelmäßig verschickten. Es wird zudem ersichtlich, dass E-Mails vor allem für die Veranstaltungsbewerbung genutzt wurden. Primäres Ziel der Parteien war es, Mitglieder*innen und Sympathisant*innen zu informieren und zu mobilisieren.

André Haller, Simon Kruschinski, Jay Günther, Sven Michelberger, Maik Uhlich, Lena Thoß

Data Driven Campaigning: Wie Einfluss messbar gemacht werden kann und wie wir damit effizientere Kampagnen gestalten können

Zusammenfassung

Durch die Digitalisierung und hier insbesondere die Nutzung von sozialen Netzwerken ergeben sich für das Management von politischen Kampagnen neue Möglichkeiten und Herausforderungen. So verfügen Kampagnenmanager*innen nunmehr über zusätzliche Kommunikationsmittel und -kanäle, um mit ihren bisherigen Wähler*innen zu interagieren und neue Wählergruppen anzusprechen. Hieraus ergibt sich ein dynamisches Modell mit verschiedenen Bezugspunkten sowohl zur Online- als auch zur Offline-Welt. Mit den neuen Möglichkeiten kommen aber auch neue Herausforderungen. Zur Steigerung der Kampagneneffizienz bzw. zur Kontrolle der Effektivität der eingesetzten Kanäle und Inhalte müssen Kampagnenmanager*innen nun die dynamischen und komplexen Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Kanälen und Medien verstehen, um eine effiziente Allokation ihrer Mittel sicherzustellen.

Der vorliegende Beitrag leitet hierfür aus der klassischen Konsumentenforschung ein Messmodell ab. Es fokussiert sich zunächst auf den Entscheidungsprozess der Wähler*innen. Anschließend werden theoriegeleitet mögliche Einflussfaktoren des Entscheidungsprozesses benannt und deren Beziehungen untereinander herausgestellt. Hierauf aufbauend thematisiert der Beitrag die Herausforderungen des Kampagnenmanagements im digitalen Zeitalter und bietet praktische Lösungsansätze für die Messung sowohl von Marketing-, z. B. Zustimmungswerte und Kommunikation, als auch externen Variablen wie beispielsweise Presseberichterstattung und Desinformationskampagnen in sozialen Netzwerken. Ferner wird aufgezeigt, wie die Interaktion der einzelnen Einflussfaktoren empirisch analysiert werden kann und sich politische Kampagnen mit diesen Erkenntnissen optimieren lassen.

Raoul V. Kübler, Kai Manke

Nudging in der politischen Online-Kommunikation – Wie die Politik Wahlentscheidungen beeinflusst

Zusammenfassung

Mit dem Claim „Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness“ stellten die Autoren Thaler und Sunstein im Jahr 2008 das Konzept des Nudgings vor. Seither wird das Konzept als Sammelbegriff für unterschiedliche Strategien zur Beeinflussung der menschlichen Entscheidungsfindung verwendet. Diese Strategien haben zum Ziel, Verhalten zu beeinflussen ohne die Freiheit der Bürger*innen einzuschränken. Dieser Beitrag gibt auf Basis der zugrunde liegenden psychologischen Mechanismen eine kurze Einführung in Nudging als politische Kommunikationsstrategie, um das Verhalten der Bürger*innen in Wahlperioden zu beeinflussen. Am Beispiel des digitalen Bundestagswahlkampfes 2021 werden dabei die zentralen Mechanismen und Strategien dargestellt und diskutiert. Der Beitrag blickt darüber hinaus in aktuelle Befunde der Forschung zur Wirkung und Akzeptanz von Nudges und nimmt eine ethische Einordnung von Nudging als Strategie der politischen Kommunikation vor.

Michael Johann, Jana Dombrowski

Gelöschte Tweets im Bundestagswahlkampf 2021

Zusammenfassung

Wahlkampf ist für jede Demokratie eine bedeutende Zeit. Doch während bis zur Bundestagswahl 2021 persönliche Kontakte zwischen den Wähler*innen und den Kandidierenden neben den traditionellen Medien die bedeutenden Kommunikationsträger waren, sind es nun mehr die sozialen Medien. Doch wie werden Missäußerungen in den Plattformen behandelt? Um etwaigen Manipulationsversuchen, Moderationen durch die Plattformen und dem Impressionsmanagement einzelner Kandidaten zu begegnen, zeichnen wir für Twitter die Löschungen nach.

Philipp Kessling, Felix V. Münch, Gregor Wiedemann

Sprache und digitale Kommunikation

Frontmatter

Annalena Baerbock – Die digitale Schlammschlacht

Zusammenfassung

Der Fall Annalena Baerbock steht stellvertretend für die erschreckenden Dynamiken in den sozialen Netzwerken und die Gewalt, denen Frauen dort Tag für Tag ausgeliefert sind. Zwar bekommen sie dort nicht mehr Hass ab als Männer (https://kripoz.de/2021/07/29/das-phaenomen-digitaler-hass-ein-interdisziplinaerer-blick-bericht-zu-der-online-tagung-der-universitaet-leipzig/), wohl aber ungleich mehr strafbaren (https://www.emma.de/artikel/hate-aid-338877). Der Umgang mit Frauen auf den digitalen Plattformen ist brutaler – und er ist oftmals sexualisiert. Die Folge: Immer mehr Frauen ziehen sich aus den sozialen Netzwerken und damit aus einer wichtigen Sphäre demokratischer Teilhabe zurück. Twitter, Facebook, Instagram und Co., aber auch Politik, Justiz und nicht zuletzt Betroffene sind überfordert von dem Problem, wenngleich auch aus unterschiedlichen Gründen. Der Umgang mit der grünen ehemaligen Kanzlerkandidatin eignet sich für jedes Lehrbuch zum Thema „Die gefährlichen Dynamiken der sozialen Netzwerke“ – ein bestürzendes Lehrbuch.

Nicole Diekmann

Hatespeech, aber normal?

Empirische Evidenz von Hatespeech im Bundestagwahlkampf 2021 auf Facebook

Zusammenfassung

Diese Studie analysiert die Nutzung von Hatespeech auf Facebook im Bundestagswahlkampf 2021 und deren mögliche Normalisierung. Hatespeech – als herabsetzende Kommunikation aufgrund eines Identitätsfaktors wie Religion, Ethnizität, Nationalität, Rasse, Hautfarbe, Herkunft, Gender oder sexuelle Orientierung verstanden – ist eine digitale Gefahr für die Demokratie, die sich im Zuge von Ereignissen wie nationaler Wahlen verdichtet. Die niedrigschwelligen, normativen Ansprüche der Social Media begünstigen sowohl die Entstehung als auch die Beobachtung von Normalisierungsprozessen in der öffentlichen Kommunikation. Um Normalisierung in der Facebook-Kommunikation von Parteien und Politiker*innen zu beobachten, wurden alle Posts aus den Facebookseiten der im Wahlkampf konkurrierenden politischen Parteien, Spitzenpolitiker*innen und Kandidat*innen inhaltsanalytisch untersucht, die in den letzten vier Wochen des Wahlkampfs dort veröffentlicht wurden. Die Ergebnisse zeigen, dass Hatespeech in der Facebook-Kommunikation der Parteien und Politiker*innen vorkam, der Umfang und die Bedeutung aber stark variierten. Deutlich wird auch, dass Hatespeech nicht „normal“ wurde, sich aber durchaus Mechanismen der Normalisierung beobachten lassen. Hatespeech trifft vorrangig bestimmte Gruppen wie Migrant*innen und nimmt insbesondere bei rechtspopulistischen Parteien wie der AfD den größten Raum ein.

Liriam Sponholz, Anna-Maria Meuth, Mirjam Weiberg-Salzmann

Politisches Flut-Framing im Wahlkampf

Zusammenfassung

Klimaschutz galt 2021 als wichtiges Wahlkampfthema. In den Wahlprogrammen aller Parteien fanden sich diverse Maßnahmen zum Umgang mit der Klimakrise. In der Nacht auf den 15. Juli 2021 lösten extreme Regenfälle in Rheinland-Pfalz und Nordrhein-Westfalen starke Sturzfluten aus und zerstörten die Existenzen vieler Menschen. Der Katastrophe wohnte – trotz allen Leids – die Chance inne, das in Deutschland weiterhin unzureichend ausgeprägte Klimakrisen-Narrativ weiterzuschreiben. Die sozialen Medien ermöglichen den Parteien, abseits geplanter Wahlkampagnen aktuelle Geschehnisse schnell öffentlich einzuordnen. Der Beitrag ergründet anhand der YouTube-Kommunikation der Parteien exemplarisch deren spezifische Flut-Formate und Framings. Am Ende wurde die Flut nicht zu einem klimapolitischen Weckruf, sondern kam im Bundestagswahlkampf unter die Räder des Positiv-Campaignings. Dagegen kommunizierte die AfD besonders viel und ausführlich in den sozialen Medien über die Flut.

Eric Wallis

Wie memetische Muster die politische Kommunikation bestimmen

Zusammenfassung

Memes sind mehr als lustige Internet-Witzchen. Spätestens mit dem Bundestagswahlkampf 2021 sind sie zu den bestimmenden Mustern politischer Kommunikation geworden – und verändern die Debattenkultur im Land. Um diese zu verbessern, lohnt es sich memetische Muster zu verstehen.

Drei konkrete Vorschläge

Dirk von Gehlen

Fairness im digitalen Wahlkampf: Was Selbstverpflichtungen von Parteien bringen können

Zusammenfassung

Der Bundestagswahlkampf 2021 war der erste, bei dem sich mehrere große deutsche Parteien Richtlinien für faire (digitale) Kommunikation gaben. Diese Entwicklung zeigte, dass Parteien dem Thema „fairer digitaler Wahlkampf“ mehr Aufmerksamkeit beimaßen als noch vor einigen Jahren. Allerdings geschah dies erst nach Druck aus Forschung und Zivilgesellschaft und aus Ermangelung an klaren gesetzlichen Regelungen zu digitalen Wahlkämpfen. Solche Gesetzeslücken müssen langfristig geschlossen werden, damit Bürger*innen sich nicht auf freiwillige Kodizes der Parteien im Umgang mit ihren Daten, für transparente Onlinewerbung und zur Eindämmung von Hassrede und Desinformation verlassen müssen. Dieses Kapitel beleuchtet, wie es zu den Selbstverpflichtungen kam, was sie umfassten, wie sie gewirkt haben und welche Schwächen sie hatten.

Julian Jaursch

Titel: Digitale Wahlkämpfe
herausgegeben von: Martin Fuchs
Martin Motzkau
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-39008-2
Print ISBN: 978-3-658-39007-5
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-39008-2