Einführung in die moderne Unternehmenskommunikation

Warum Unternehmen kommunizieren müssen: Die Kommunikation eines Unternehmens leistet heute einen wesentlichen Beitrag für seinen wirtschaftlichen Erfolg. Sie erzeugt positive Gefühle, Bilder und Assoziationen in unseren Köpfen (Image) und sorgt dafür, dass wir glauben, dass andere Menschen dies auch so empfinden (Reputation). Sie verleiht Produkten und ihren Besitzern ein höheres soziales Ansehen (Prestige und Status) und vermittelt uns ein Gefühl der Sicherheit beim Kauf und auch danach (Vertrauen und Zufriedenheit). Sie macht Dinge so begehrenswert, dass wir sie immer wieder kaufen (Markenwert und Loyalität), gibt dem Unternehmen einen gesellschaftlichen Zweck (purpose) und macht sie wirtschaftlich erfolgreich (Rendite und Marktwert). Was Unternehmen kommunizieren sollten: Zu den wichtigsten Aufgaben der Unternehmenskommunikation gehören dabei die Information und die Persuasion der Konsumenten. Durch sie werden die Waren und Dienstleistungen der Unternehmen zu bedeutungsvollen Symbolen mit einer Differenzierungs- und Identifikationsfunktion, mit einem funktionalen und einem sozialen Nutzen. Wie Unternehmen kommunizieren sollten: Das Management der Unternehmenskommunikation ist darauf ausgerichtet, den Erhalt und das Wachstum des Unternehmens zu unterstützen. Dazu führt es die Grundsätze und die Identität des Unternehmens mit seiner Strategie und seiner Vision zu einer einheitlichen Kommunikation zusammen. Die notwendigen praktischen Arbeitsschritte des Kommunikationsmanagements werden vorgestellt, von der Zielsetzung über die Planung und Implementation bis zur Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen. Abschließend werden die zentralen Kommunikations- und Aufgabenbereiche mit ihrer Funktion im Unternehmen besprochen.

Theorie der Kommunikation: Kommunikation ist eine soziale Handlung. Sie ermöglicht soziale Beziehungen und gemeinsames Handeln, wenn die Akteure sich wechselseitig ihre Absichten und Ziele vermitteln. Strategische Unternehmenskommunikation will die Gedanken und Handlungen der Anspruchsgruppen beeinflussen. Aus der Sicht der pragmatistischen Kommunikationstheorie werden die Bedeutung des Perspektivenwechsels und der Antizipation von Erwartungen für die Interaktion erläutert. Strategische Kommunikation: Dargestellt werden die zentralen Instrumente und Wirkungswege der strategischen Unternehmenskommunikation: die Information, die Diskussion und die Persuasion. Themen entwickeln: Das Themenmanagement baut darauf auf, es muss alle Anliegen seiner Anspruchsgruppen identifizieren, die die Wirtschaftlichkeit und die Legitimität des Unternehmens betreffen. Es plant und steuert alle Prozesse von der Beobachtung der Unternehmensumwelt bis zur Entwicklung von Botschaften. Aufgezeigt werden die Stufen der Themenentwicklung von der Latenzphase über die aktive und intensive Phase bis zum Abschwung sowie die Maßnahmen der Themensteuerung und die Strategien der Themenidentifizierung und des Themenmanagements. Das Unternehmen als guter Bürger: Daraus entsteht die Positionierung des Unternehmens als guter Bürger in der Gesellschaft. Neben seinen wirtschaftlichen Beiträgen müssen Unternehmen heute auch eine soziale Verantwortung übernehmen und einen gesellschaftlichen Zweck (purpose) verfolgen. Diskutiert wird die Frage nach der wirtschaftlichen, juristischen, moralischen und ethischen Verantwortung des Unternehmens und seiner Mitarbeiter im Kontext der Konzepte Corporate Citizenship, Corporate Stewardship und Corporate Social Responsibility. Risiken erkennen, Krisen vermeiden: Wesentliche Aufgaben der Unternehmenskommunikation sind das Risikomanagement und die Krisenkommunikation. Aufgezeigt werden die möglichen Risikoarten, deren Bewertung und die Formen der Vorbereitung auf eventuelle Krisen, die sich aus Risiken ergeben können. Dafür werden die Planungsschritte der Krisenkommunikation, ihre Strategien und die Krisennachsorge vorgestellt.

Mit Mitarbeitern sprechen: Die Kommunikation mit Mitarbeitern zu steuern und die Bedeutung von Kommunikation am Arbeitsplatz zu verstehen, ist wesentlich für den Erfolg einer Unternehmung. Mitarbeiter dürfen nicht lediglich als Empfänger von Arbeitsaufträgen verstanden werden, sondern sind eine wesentliche Anspruchsgruppe, die sich mit dem Unternehmen und seiner Tätigkeit identifizieren wollen und bei relevanten Entscheidungsprozessen einbezogen werden müssen, um ihre jeweilige Expertise und ihr Fachwissen einbringen zu können. Insofern sollte die Mitarbeiterkommunikation auf Augenhöhe stattfinden und wichtige Impulse für den Unternehmenserfolg liefern. Storytelling: Unternehmenskommunikation mit allen Anspruchsgruppen gelingt besonders effizient, wenn die Botschaften in Geschichten eingebunden werden. Narrative Strukturen ermöglichen es, Unternehmensbotschaften verständlich zu machen und diese zusätzlich emotional aufzuladen. Dies erleichtert die Verarbeitung der Botschaften aufseiten der Rezipienten beziehungsweise der Kunden und ermöglicht es dem Unternehmen, langfristig eine kohärente Identität bei den relevanten Zielgruppen aufzubauen. Zudem können kommunikative Maßnahmen strategisch in einen übergeordneten Zusammenhang eingeordnet werden. Wenn der Chef spricht: Um öffentliche Aufmerksamkeit für Botschaften zu erzielen, spielen die Chefmanager der Unternehmen seit einigen Jahren eine wichtige Rolle. Die Aufgabe der Unternehmenskommunikation lautet immer öfter, die CEOs auf ihre neuen Rollen als verantwortungsbewusste und kompetente, aber auch soziale, moralische und politische Repräsentanten des Unternehmens vorzubereiten und ihre Auftritte glaubwürdig zu inszenieren. Das Ringen um die Macht: Für die politische Kommunikation ist nicht nur der CEO, sondern die gesamte Unternehmenskommunikation zuständig. Um dies leisten zu können, ist eine gute Kenntnis des politischen Systems, der Entscheidungsstrukturen und der zentralen Akteure wichtig. Dargestellt werden die wichtigsten Institutionen in Deutschland und auf EU-Ebene. Anschließend werden die Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation erklärt, um eigene Interessen im politischen System zu artikulieren und politische Entscheidungen zu beeinflussen. Wenn’s um Geld geht: Neben der Politik nimmt auch der Finanzmarkt einen immer stärkeren Einfluss auf das Handeln von Unternehmen. Die Finanzkommunikation muss dem Kapitalmarkt zeitnahe, vollständige und ehrliche Informationen über die Leistungsfähigkeit des Unternehmens und seine Pläne zur Verfügung stellen. Erläutert werden die wichtigsten Akteure aus dem Bereich der Anleger sowie der Rating-Agenturen, Analysten und Finanzmedien und deren Funktionen in der Finanzkommunikation.

Der Erfolg der Unternehmenskommunikation hängt wesentlich davon ab, dass die Zielgruppe richtig bestimmt wird. Zielgruppen stellen Konstrukte dar, die richtungsweisend für die strategische Ausrichtung und operative Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen sind: Je besser die relevante Zielgruppe bestimmt wird und je klarer deren lebensweltliche Einstellungen, Wünsche und Bedürfnisse benannt sind, desto zielführender können die Botschaften formuliert und Kanäle zur Erreichung der Unternehmensziele selektiert werden. Erläutert werden die Segmentierungen der Zielgruppen mit ihren typischen Rollen und Erwartungen mittels der geografischen, soziodemografischen, psychografischen und verhaltensorientierten Kriterien sowie den dazugehörigen typischen Kommunikationsmaßnahmen. Diskutiert werden abschließend die Problematiken des hybriden und paradoxen Konsumentenverhaltens, deren soziologische und psychologische Erklärungsmodelle und die Auswirkungen auf die Planung der Unternehmenskommunikation. Instabile Verhaltensmuster und Singularisierungen der Lebensstile erfordern eine differenzierte Erfassung der Zielgruppenpotenziale, und dafür werden die wesentlichen strategischen Ausrichtungen und Planungsmodelle besprochen.

In der Medien- und Kommunikationsgesellschaft nutzen Menschen die Medien auf vielfältige Weise daheim, bei der Arbeit und unterwegs. Darum ist die mediale Kommunikation für Unternehmen unerlässlich, um mit der relevanten Zielgruppe und mit den geeigneten Botschaften in der richtigen Situation in Kontakt zu treten. Die Gestaltung der Unternehmenskommunikation sollte hinsichtlich der Eigenschaften und Spezifika der gewählten Kanäle angepasst werden, um die jeweiligen Stärken des gewählten Mediums für eine reichweitenstarke Verbreitung von Botschaften zu ermöglichen. Allerdings stellen Medien nicht nur Verbreitungs- oder Transportkanäle dar, sondern müssen als eigenständige Akteure verstanden werden, die je eigene Interessen verfolgen: Unternehmen müssen daher nicht nur in, sondern auch mit Medien kommunizieren. Dies gilt vor allem, seit die Rezipienten als Prosumenten aktiv in die Medienkommunikation eingreifen und ihnen dafür eine große Vielfalt an medialen Kanälen zur Verfügung steht. Für die Mediaplanung werden die zentralen Kennwerte, ihre Berechnungsarten und ihre Bedeutung für unterschiedliche Kommunikationsstrategien und Zielgruppen vorgestellt.