Einzelhändlermarken — Retail Brands, Store Brands, Category Stars und Category Killer

„Vermarkte das Handelsunternehmen als ‚Marke‘“ — so lautet die Formel, die Handelsunternehmen anwenden sollen, um dem extremen Verdrängungswettbewerb im Handel zu entrinnen und sich von der Konkurrenz abzugrenzen (Morschett 2002, S. 277). Handelt es sich bei dieser Formel, die eine Übertragung der in der Konsumgüterindustrie entwickelten Konzepte der Markenpolitik auf Handelsunternehmen empfiehlt, um neuen Wein in alten Schläuchen oder tatsächlich um eine Innovation im Handelsmarketing? So macht Morschett (2002, S. 278) zurecht darauf aufmerksam, dass im Handelsmarketing eine Vielzahl von Aspekten zur Profilierung und Differenzierung von Unternehmen unter dem Stichwort „Store Image“ untersucht worden ist. Morschett (2002, S. 278) favorisiert für die strategische und operative Planung von Handelsunternehmen dennoch den Ausdruck „Händlermarke“, definiert eine solche in Anlehnung an Liebmann/Zentes (2001, S. 87) „als Verkaufsstelle eines Handelsunternehmens, die mit einem Markenzeichen versehen ist [...] deren [...] wesentlicher Bestandteil [...] im Erfolg — im Sinne der Anerkennung durch den Konsumenten — zu sehen“ ist, und hebt hervor, dass im Unterschied zum „Store Image“-Konstrukt der Begriff „Händlermarke“ (im Englischen: Retail Brand) zusätzlich den Bekanntheitsgrad des Unternehmens, die Aktualitätsdimension des Konzeptes und eine stärkere Berücksichtigung der Konkurrenz beinhalte.