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2021 | OriginalPaper | Buchkapitel

5. Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells

verfasst von : Anna Nauen

Erschienen in: Motivationale Determinanten der Wertschöpfung durch Customer Engagement

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Ziel des gemischten Methodendesigns ist es, Customer Engagement Verhaltensweisen durch eine qualitative Vorstudie vorzustrukturieren. Der Zweck der qualitativen Studie besteht darin, erste Erkenntnisse über die Relevanz der Customer Engagement Verhaltensweisen im Kontext des Automobilhandels zu erhalten.

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Fußnoten
1
Die letztendlich ausgewählten Befragten wohnten zum Zeitpunkt der Erhebung vorwiegend in NRW (Düsseldorf, Duisburg, Köln, Krefeld, Mönchengladbach, Meerbusch, Neuss; n = 12). Zwei Probanden aus Bayern, drei Probanden aus Hamburg, ein Proband aus Sachsen und zwei Probanden aus Niedersachsen konnten akquiriert werden.
 
2
Das branchenspezifische Online-Bewertungsportal „Die Autohauskenner“ www.​autohauskenner.​de verzeichnet über eine Million Bewertungen. Dazu zählen alle erfassten Kundenstimmen zu teilnehmenden Partnern, auch die aus externen Quellen wie Google und Facebook stammen.
 
3
Die Bewertungen wurden im Umkreis Düsseldorf und Umgebung mit einem Radius von 150 km selektiert. Potenzielle Probanden konnten nur angeschrieben werden, wo ein Kontakt, ggf. mit Dateneinverständniserklärung, hinterlegt war.
 
4
In der Literatur finden sich verschiedene Empfehlungen über den geeigneten Stichprobenumfang, der zwischen 6 und 120 Befragten, je nach dem Ziel und der geplanten Auswertungsmethode, variiert (vgl. hierzu Griffin/Hauser 1993, S. 23; Helfferich 2011, S. 175; Zaltman/Higie 1993, S. 33).
 
5
Neben der vollständigen Texterfassung des Audio-Materials (wörtliche Transkription) gibt es weitere Transkriptionssysteme, wie z. B. die kommentierte Transkription (nonverbale Kommunikation wird berücksichtigt) und die zusammenfassende Inhaltsanalyse (das Material wird schon im Vorfeld auf Basis eines vorab definierten Schemas reduziert) (vgl. Mayring 2016, S. 91–97).
 
6
Intracoderreliabiltät bezieht sich auf die Übereinstimmung von Codehäufigkeiten für die Kategorien im Interviewtext. Das ursprünglich codierte Material wurde mit dem revidierten Dokument verglichen. Die Formel zur Berechnung lautet: Übereinstimmungen in Prozent = (beobachtete prozentuale Übereinstimmung) x (zufällig erwartete Übereinstimmung)/1-(zufällig zu erwartende Übereinstimmung) (vgl. Mayring 2015, S. 128).
 
7
Intercoderreliabilität bezieht sich auf die Übereinstimmung von Codehäufigkeiten durch unterschiedliche Kodierer. Die Berechnung erfolgt anhand der Formel (Zahl der Kodierer) x (Zahl der übereinstimmenden Urteile)/(Zahl aller Kodierurteile) (vgl. Mayring 2015, S. 127).
 
8
Die Richtlinien der Händlerverträge sind an die 7 Ps im Marketing-Mix angeknüpft (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence).
 
9
Das Expertenpanel bestand aus Wissenschaftlern des Lehrstuhls für Marketing und Internationaler Handel der TU Bergakademie Freiberg und der westsächsischen Hochschule Zwickau.
 
10
Zu Gunsten der Inhaltsvalidität wurden folgende Items entfernt. Es handelt sich um Items der Konstrukte CIV und CRV, da diese nicht semantisch voneinander abgegrenzt werden konnten: CIV (reverse Codierung): Ich diskutiere über dieses Autohaus nicht aktiv in irgendeinem Medium; CRV: Ich empfehle das Autohaus meinen Freunden und Bekannten.
 
11
Im deutschen Handelsnetz lassen sich verschiedene Formen betrachten. Neben dem Status Vollfunktionsbetrieb, gibt es auch reine Servicebetriebe, die weder Neu- noch Gebrauchtwagen anbieten, reine Gebrauchtwagenbetriebe, Niederlassungen und Vermittler. Zudem wird zwischen Markenwerkstätten und freien Werkstätten differenziert.
 
12
Newada steht für Neuwagen-Dispositions- und Abwicklungssystems und ermöglicht eine Selektion der Handelsbetriebe in Deutschland.
 
13
Zu den Marken des Volkswagen Konzerns gehören: Volkswagen Pkw, Audi, SEAT, ŠKODA, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Ducati, Volkswagen Nutzfahrzeuge, Scania und MAN.
 
14
Die Verteilung der Umfrage erfolgte über den Link der Software unipark. Um den Rücklauf besser messen zu können, wurden verschiedene Links generiert. Die Geschäftsführer erhielten einen Dummy Link, um die Umfrage selbst durchklicken zu können.
 
15
Allein im Jahr 2019 mussten 247 Autohäuser Insolvenz anmelden (vgl. Destatis Insolvenzverfahren 2020, S. 13).
 
16
Das Deutsche Institut für Marketing (DIM) ist ein Marktforschungsunternehmen in Köln.
 
17
Straight-Lining liegt vor, wenn ein Proband vermehrt die gleiche Antwort ankreuzt (vgl. Hair et al. 2017b, S. 50).
 
18
Der DAT-Report (Deutsche Automobil Treuhand GmbH) erscheint seit 1974 und ist seitdem die valide, neutrale Quelle für Informationen zum Verbraucherverhalten rund um Automobilhandel. Er gilt als Standardwerk der Automobilbranche und erscheint einmal jährlich. Für den DAT Report 2020 wurde eine Umfrage durch die GfK durchgeführt (n = 4.032).
 
19
An dieser Stelle sei vermerkt, dass ein Alternativmodell mit den erhobenen soziodemographischen Daten, sowie den Marken und den Bundesländern als Einflussfaktoren auf die CE-Dimensionen berechnet wurde, um mögliche Störgrößen herauszurechnen. Da es keine signifikanten Zusammenhänge gibt, wird aus Komplexitätsgründen auf Kontrollvariablen verzichtet. Kumar (2013, S. 78) identifizierte Einkommen, Geschlecht und Alter als Einflussfaktoren des Customer Lifetime Value. Im Rahmen der vorliegenden Studie lassen sich jedoch keine signifikanten Zusammenhänge identifizieren.
 
20
Für die Schätzung der Gewichte stehen drei verschiedene Gewichtungsschemata zur Auswahl: 1.) Zentroid-Gewichtungsschema, 2.) Faktor-Gewichtungsschema, 3.) Pfad-Gewichtungsschema. Auch wenn sich die Ergebnisse für die auszuwählenden Gewichtungsschemata kaum unterscheiden, empfehlen Hair et al. (2017b, S. 76 ff.) den Einsatz des voreingestellten Pfad-Gewichtungsschemas, da dieses die höchsten Werte für das Bestimmtheitsmaß R2 hinsichtlich der abhängigen Variablen liefert und bei allen Modellspezifikationen zur Schätzung angewendet werden kann.
 
21
Da es sich im Rahmen dieser Arbeit um reflektive Messmodelle handelt, wird auf die Prüfkriterien der formativen Messmodelle nicht weiter eingegangen. Eine ausführliche Evaluation formativ spezifizierter Messmodelle findet sich in Hair et al. (2017b, S. 120 ff.).
 
22
Vor dem Hintergrund der Inhaltsvalidität wurden bereits im Pre-Test Items eliminiert.
 
23
Cronbachs Alpha geht von der Annahme aus, dass alle Indikatoren des Konstruktes gleich reliabel sind. Die PLS-SEM ist jedoch bestrebt, die Indikatoren auf Basis ihrer individuellen Reliabilität zu priorisieren. Zudem ist der Wert für Cronbachs Alpha abhängig von der Anzahl der Indikatoren und ist somit künstlich beeinflussbar (vgl. Hair et al. 2017b, S. 96 f.).
 
24
Zusätzlich zeigt ein vollständiger Test auf Kollinearität mithilfe von SmartPLS 3 dass alle Varianzinflationsfaktor-Werte kleiner als 3,3 sind, woraus gefolgert werden kann, dass der Common-Method-Bias im Rahmen der vorliegenden Untersuchung kein Problem darstellt (vgl. Kock 2015, S. 17).
 
25
Schwellenwerte für einen zweiseitigen Test sind 1,65 (Signifikanzniveau = 10 %), 1,96 (Signifikanzniveau = 5 %) und 2,57 (Signifikanzniveau = 1 %). Schwellenwerte für einen einseitigen Test sind 1,28 (Signifikanzniveau = 10 %), 1,65 (Signifikanzniveau = 5 %) und 2,33 (Signifikanzniveau = 1 %) (Hair et al. 2017b, S. 168).
 
26
Bei einem Signifikanzniveau von 5 % muss der p-Wert niedriger als 0,05 sein.
 
27
Blindfolding ist ein Verfahren, das das Stone-Geisser Q2 Kriterium (Geisser 1974; Stone 1974) als Maß für die Vorhersagegenauigkeit berechnet. Für eine detaillierte Beschreibung der Blindfolding-Prozedur siehe Hair et al. (2017b, S. 174 ff.).
 
28
Das lineare Regressionsmodell (LM) berechnet „Prognosefehler und zusammenfassende Statistiken, die das zu Grunde liegende PLS-Pfadmodell ignorieren. Der Vergleich mit den PLS-SEM-Ergebnissen gibt einen Hinweis darauf, ob sich mit einem theoretisch festgelegten PLS-Pfadmodell die Prognosequalität der verfügbaren Indikatoren verbessert (oder zumindest nicht verschlechtert). Dabei sollten die PLS-SEM-Ergebnisse einer niedrigeren Prognosefehler (z. B. in Bezug auf RMSE oder MAE) als die LM-Ergebnisse haben. Es ist zu beachten, dass die LM-Prognosefehler nur für die manifesten Variablen und nicht die latenten Variablen verfügbar sind“ („SmartPLS 3“).
 
29
Die Prüfung der Signifikanz mediierender Effekte erfolgte in der Vergangenheit mit dem Sobel-Test. Dieser vergleicht die direkte Beziehung zwischen zwei Variablen mit der indirekten Beziehung über das mediierende Konstrukt und geht von normalverteilten Daten aus, was zu dem nicht-parametrischen PLS-SEM-Verfahren gegensätzlich ist und somit nicht sinnvoll erscheint (vgl. Hair et al. 2017b, S. 200).
 
30
Bei der Skalierung der Moderatorvariablen kann zwischen kategorialen (typischerweise dichotomen) und kontinuierlichen Moderatorvariablen unterschieden werden (vgl. Hair et al. 2017b, S. 208).
 
31
Einen Überblick über nicht-parametrische Alternativen der MGA geben Sarstedt/Henseler/Ringle (2011).
 
32
Die PLS-MGA-Methode, in SmartPLS 3 implementiert, ist eine Erweiterung der ursprünglichen nichtparametrischen MGA-Methode, die Henseler/Ringle/Sinkovis (2009) vorschlagen (vgl. Sarstedt/Henseler/Ringle 2011). Neben der PLS-MGA bietet SmartPLS 3 einen parametrischen Test, der gleiche Varianzen innerhalb der Gruppen annimmt, sowie den Welch-Satterthwait Test, der ungleiche Varianzen innerhalb der Gruppe annimmt.
 
Metadaten
Titel
Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells
verfasst von
Anna Nauen
Copyright-Jahr
2021
Buch
Motivationale Determinanten der Wertschöpfung durch Customer Engagement

Print ISBN: 978-3-658-35390-2

Electronic ISBN: 978-3-658-35391-9

Copyright-Jahr: 2021

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-35391-9_5

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