Entmassenmedialisierung und soziale Medialisierung? Eine Untersuchung am Beispiel deutscher Verbände

Deutschlands Verbände und soziale Medien scheinen alle Voraussetzungen für eine wunderbare Freundschaft mitzubringen. Denn Facebook, Twitter & Co. versprechen, neue Lösungen für langjährige Probleme zu bieten. Der Beitrag geht daher der Frage nach, wie sehr soziale Medien bereits Verbände prägen. Dies soll in den Medialisierungsdiskurs eingebettet und als soziale Medialisierung bezeichnet werden. Zudem wird untersucht, ob soziale Medien in der Summe dazu geführt haben, dass Massenmedien für Verbände bereits unwichtiger geworden sind. Dazu wird eine neo-institutionalistische theoretische Grundlage entwickelt, auf der die empirische Untersuchung aufbaut. Konkret werden zunächst der Medialisierungsbegriff diskutiert und die soziale Medialisierung sowie die Massenmedialisierung als spezifische Typen der Medialisierung herausgearbeitet. In der empirischen Untersuchung, in der Vertreter von deutschen Verbänden mit Leitfadeninterviews und im Rahmen einer quantitativen Online-Umfrage befragt wurden, wird herausgearbeitet, wie sich die Relevanz von Massenmedien seit dem Aufkommen sozialer Medien für Verbände verändert hat. Abschließend wird auf Basis einer Inhaltsanalyse von Facebook-Profilen deutscher Verbände untersucht, wie partizipativ die Angebote in den sozialen Medien sind.