Entscheidungstatbestände des Marketing-Management

Die Formulierung langfristiger Unternehmensziele ist ein wesentlicher Bestandteil der strategischen Marketingplanung (Benkenstein 1997, S. 105 f.; Meffert 1994, S. 78). Ziele charakterisieren dabei zu verfolgende Vorzugszustände, die durch unternehmerische Entscheidungen und Maßnahmen erreicht werden sollen (Steffenhagen 1994, S. 65). Damit gewährleistet die Formulierung langfristig gültiger Unternehmensziele eine konsequente Profilierung der Unternehmen im Wettbewerbsumfeld und verhindert, dass sich die Unternehmens- und Marketisngstrategie im Sinne eines „muddling through“ lediglich reaktiv an veränderte Umweltbedingungen anpasst (Meffert 1994, S. 78; Raffée 1984, S. 67). Daher übernehmen Ziele im Unternehmen eine wichtige Steuerungs-, Koordinations- sowie Kontrollfunktion (Becker 1998, S. 60; Adam 1996, S. 99 ff.).