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Erschienen in:

2013 | OriginalPaper | Buchkapitel

2. Event-Sponsoring und explizite und implizite Einstellungsmessung

verfasst von : Yvonne Siebert

Erschienen in: Einstellungs- und Verhaltenswirkungen im Event-Sponsoring

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Event-Sponsoring, oftmals noch heute als jung und innovativ gefeiert (vgl. Ahlert et al. 2007 S. 5), hat mittlerweile einen festen Stellenwert in der Marketingkommunikation vieler Unternehmen. Doch was wird unter Event-Sponsoring verstanden? Abschnitt 2.1 widmet sich dieser Frage, bevor sich der Abschnitt 2.2 mit dem Konstrukt Einstellung befasst, mit dem Ziel, dieses grundlegend zu beschreiben und zu definieren. Schwerpunkt bildet die Abgrenzung implizit und explizit gemessener Einstellungen.

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Vorheriges Kapitel Einleitung

Nächstes Kapitel Ein Modell der Ursachen und Wirkungen implizit und explizit gemessener Markeneinstellungen im Event-Sponsoring

Für die Erläuterung anderer Erscheinungsformen des Sponsorings siehe Hermanns (1993) und Bruhn (1997).

Für eine ausführliche Diskussion der Begriffe Event und Marketing-Event vgl. Weihe (2008 S. 15 – 18).

Für eine ausführliche Abgrenzung der Instrumente Event-Marketing und Event-Sponsoring sei verwiesen auf Weihe (2008 S. 18 – 33).

Event-Sponsoring als Bestandteil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens erfasst i. d. R. die Sichtweise des Sponsors. Von Seiten des Gesponserten handelt es sich um ein Instrument der Finanzierung bzw. Beschaffung (z. B. von Ausrüstungsgegenständen) (Hermanns 1997 S. 1 2008 S. 281). In Anbetracht der Schwerpunktsetzung dieser Arbeit ist im Folgenden nur die Perspektive des Sponsors von Belang.

Für eine ausführliche Betrachtung des State of the Art siehe Cornwell und Maignan (1998), Walliser (2003), Cornwell et al. (2005) und Cornwell (2008).

Für einen ausführlichen Vergleich verschiedener Definitionsansätze der Einstellung allgemein sei verwiesen auf Fazio (2007) und Banaji und Heiphetz (2010).

Fazio (2007 S. 610) verweist darauf, dass für einige Menschen Lebensbereiche wie Sport oder Politik eine hohe Relevanz besitzen und somit ausgeprägte evaluative Assoziationen verankert sind, während für Andere diese Bereiche vollkommen uninteressant sind und evtl. gar keine Assoziationen vorliegen.

Diese Auffassung wird nicht von allen Autoren geteilt. Schwarz (2007) bspw. nimmt an, dass Einstellungen situativ gebildet werden, d. h. anstelle einer im Gedächtnis verankerten Einstellung werden evaluative Urteile kontextabhängig konstruiert und geäußert (vgl. auch Cohen & Reed 2006 S. 4 – 5). Auf eine ausführliche Darstellung dieses Ansatzes wird verzichtet. Gegenargumente finden sich bei Fazio (2007 S. 619).

„Introspectively unidentified (or inaccurately identified)” bedeutet, dass implizite Einstellungen „outside of conscious awareness” existieren. „We cannot just search our minds for them, and in trying to find them, they may be ‚inaccurately identified‘” (Ranganath & Nosek 2007, auch Nosek et al. 2012a S. 5).

Für eine ausführliche Erläuterung der beiden Ansätze sei verwiesen auf Greenwald und Banaji (1995) und Wilson et al. (2000).

Olson und Fazio (2009 S. 24) beschreiben „Opportunity“ folgendermaßen: „The model views ‚opportunity‘ broadly; it manifests in a variety of ways. Opportunity can simply amount to a matter of time; careful consideration of information simply cannot be done quickly. But opportunity also comes in psychological forms. Because our cognitive resources are limited, fatigue, distraction, and other factors can interfere with one’s ability to process information“.

Tiefergehende Erläuterungen des MODE-Modells erfolgen in Abschnitt 3.5.1.

Bewusstsein wird definiert als „Zustand, in dem man sich einer Sache, der Dinge, Vorgänge bewusst ist“ (Dudenredaktion 2002). Aus psychologischer Sichtweise stellt Bewusstsein „die subjektiv unmittelbar erlebten psychischen Prozesse [dar], insbesondere der Wahrnehmung, Emotionen, Gedanken und Erinnerungen (Gedächtnis), Handlungspläne und -abläufe“ (Tewes & Wildgrube 1992 S. 47).

Diese Annahme ist bspw. Bestandteil der bereits erläuterten Definition von Greenwald und Banaji (1995), die per se davon ausgehen, dass implizite Einstellungen unbewusst sind (vgl. Gawronski et al. 2006 S. 494). Als weitere Beispiele seien Perkins et al. (2008) genannt, deren Veröffentlichung den Titel „Measuring the Nonconscious“ trägt oder Scheier (2006 S. 45), der das Fazit zieht, dass unbewusste Einstellungen nun erstmals objektiv messbar und folglich auch steuerbar sind.

Fazio und Olson (2003 S. 302) weisen darauf hin, dass die Begriffe „implizit“ und „explizit“ nicht analog aus der Gedächtnisforschung der kognitiven Psychologie in die Einstellungsforschung übernommen werden sollten, da dies bedeuten würde, dass implizite Einstellungen Einstellungen repräsentieren, die den Individuen nicht bewusst sind.

Eine Erläuterung von Methoden zur impliziten Einstellungsmessung erfolgt in Abschnitt 2.2.3.

Es existieren Modelle, die die Annahmen des „Dissociation Approach“ und des „Same Construct Approach“ verbinden, z. B. das Meta-Cognitive Model (MCM) von Petty et al. (2007).

Die Erläuterung der Ansätze zur impliziten Einstellungsmessung ist besonders im Rahmen der empirischen Studien in Kapitel 4 relevant. Dennoch erfolgt diese bereits in Abschnitt 2.2.3, da das Verständnis dieser Messmethoden für die Darstellung des derzeitigen Forschungsstandes und die theoretische Aufarbeitung des Event-Sponsoring-Wirkungsmodells unerlässlich ist.

In einigen Veröffentlichungen werden die Begriffe implizite (explizite) und indirekte (direkte) Einstellungsmessung synonym verwendet. Dieser Auffassung wird innerhalb dieser Arbeit nicht gefolgt. Eine ausführliche Begründung liefern z. B. DeHouwer und Moors (2010 S. 182 – 184).

Sherman (2009) weist z. B. darauf hin, dass bei der Betrachtung impliziter Messungen auch kognitive Aspekte nicht vernachlässigt werden dürfen.

Für eine tiefergehende Betrachtung der Einstellungs-Verhaltens-Relationen vgl. Abschnitt 3.5.

Auf der Website https://implicit.harvard.edu/implicit/ (Stand Juli 2012) können verschiedene IAT-Versionen getestet werden. Einen Überblick über bisherige Ergebnisse der auf dieser Website angebotenen IATs bieten Nosek et al. (2007b).

In der ursprünglich 1998 veröffentlichten Version des IATs werden nur fünf Schritte aufgezeigt (Greenwald et al. 1998 S. 1465). Aufgrund mittlerweile verbesserter Algorithmen zur Berechnung des IAT-Effekts werden heute meist sieben Schritte durchgeführt (Rudman 2011 S. 28).

Fehlerfrei bedeutet in diesem Zusammenhang, dass der in einem Trial eingeblendete Stimulus richtig der entsprechenden Kategorieausprägung zugeordnet wird (per Tastendruck).

Eine Zusammenfassung der Unterschiede verschiedener Algorithmen bieten Teige-Mocigemba et al. (2010).

Für weitere Erläuterungen siehe Teige-Mocigemba et al. (2008, 2010).

In der englischsprachigen Literatur wird der Begriff „affect“ als Oberbegriff für affektive und emotionale Zustände benutzt. Hierunter fallen z. B. Stimmungen und Emotionen (Mau 2009 S. 13).

Für eine ausführliche Erläuterung des EPs sei verwiesen auf Klauer und Musch (2003).

Eine ausführliche Erläuterung der AMP bietet Payne (2009).

Für eine ausführliche Zusammenfassung von Studien zur impliziten Einstellungsmessung im Marketing sei auf Tabelle A – 1 im Anhang verwiesen. Dort werden Veröffentlichungen vorgestellt, die implizite Messansätze im Sinne des Abschnitts 2.2.3 im Rahmen von Marketing relevanten Themen betrachten.

Gerade in den letzten Jahren haben sich viele wissenschaftliche Arbeiten dem Problem der impliziten Einstellungsmessung im Marketing angenommen (vgl. Tabelle A – 1 im Anhang).

Ausgewählte Studien zu Einstellungs-Verhaltens-Relationen werden in Abschnitt 3.5 betrachtet.

Trendel und Warlop (2005a S. 335) definieren eine nicht-evaluative Konditionierung folgendermaßen: „Conditioning of non-evaluative brand properties corresponds to a transfer of cognitive meaning from an unconditioned stimulus to a brand (the conditioned stimulus) by repeatedly pairing the two Stimuli“.

Titel: Event-Sponsoring und explizite und implizite Einstellungsmessung
verfasst von: Yvonne Siebert
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Einstellungs- und Verhaltenswirkungen im Event-Sponsoring
Print ISBN: 978-3-658-02937-1

Electronic ISBN: 978-3-658-02938-8

Copyright-Jahr: 2013
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-02938-8_2