6. Experimentelle Untersuchungen und Markttests

Experimente haben für unterschiedlichste wissenschaftliche Disziplinen zentrale Bedeutung und eine lange Tradition. Die Grundidee von Experimenten in der Marktforschung besteht darin, dass man nicht nur gegebene Merkmale (z. B. Einkommen, Mediennutzung, Markenpräferenzen) misst, sondern dass man „Manipulationen“ an so genannten „unabhängigen Variablen“ vornimmt und beobachtet, welche Auswirkungen diese Manipulationen auf so genannte „abhängige Variable“ haben. Beispielsweise kann man sich vorstellen, dass man in verschiedenen Supermärkten die Preise eines Produkts unterschiedlich verändert („manipuliert“) und dann analysiert, wie sich diese Preisänderungen auf die jeweiligen Absatzmengen auswirken (→ Preis-Absatz-Funktion). Dieses Untersuchungsdesign erlaubt Aussagen über Ursache-Wirkungs-Beziehungen, stellt aber auch besondere Anforderungen an die Durchführung entsprechender Untersuchungen, auf die im 6. Kapitel eingegangen wird. Zahlreiche in der Praxis gängige Produkttests, Kommunikationstests etc. beruhen auf den Prinzipien experimenteller Designs.