Fazit: Die Marke als Erfolgsschlüssel moderner Handelsunternehmungen

Im Zeitalter der Informationsüberflutung und steigenden Komplexität der Umwelt wird das vertrauensschaffende Markenkonzept zu einem zentralen Erfolgsfaktor der Handelsunternehmung werden. Das Markenmanagement im Handel hat dabei vor allem zwei Perspektiven zu berücksichtigen: Zum einen das Handelsmarkenmanagement und zum anderen das Betriebstypenmarkenmanagement. Dadurch dass beide Perspektiven aus der Sicht der Konsumenten eng miteinander verbunden sind, ist das Markenmanagement im Handel ein extrem komplexes Unterfangen, das zahlreiche Risiken aber auch Chancen in sich birgt. Vorteilhaft aus Sicht des Handels ist z. B., dass das für den klassichen Markenartikel notwendige vertikale Marketing weitgehend entfällt. Dieser Startvorteil ist ein Pfund, mit dem der Handelsmarkenmanager wuchern kann. Unverhältnismäßig schwerer als sein Kollege in der Industrie hat es dagegen der Markenmanager im Handel, die internen Widerstände zu überwinden. Dabei muss er nicht zuletzt auch in den Köpfen der Kollegen die Marke verankern und ihnen verdeutlichen, dass Markenmanagement mehr ist als Produkte zu bewerben. Auch verträgt sich die klassische Handelsmentalität „Der Tagesumsatz war schlecht, wir müssen unsere Strategie ändern“ kaum mit den langfristigen Investitionen in das Markenkonzept. Insofern wird sich die Frage, wer im vertikalen Markenwettbewerb letztlich den Kampf im Kopf des Kunden gewinnen kann, nicht zwischen Industrie und Handel, sondern im Handel selber entscheiden.