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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Grundlagen des Markenmanagements im Handel

Zusammenfassung
Bevor wir in die Markenwelt des Handels eintreten, benötigen wir ein sicheres Fundament. Es gilt zunächst, einige wichtige Grundlagen des Markenmanagements zu klären. Hierzu werden wir im ersten Teil dieses Buches die Markenbegriffe im Handel erläutern und einen kurzen Überblick über die rechtlichen, kaufverhaltenstheoretischen und ökonomischen Grundlagen des Markenmanagements im Handel geben.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Dirk Schneider

2. Handelsmarkenmanagement

Zusammenfassung
Handelsmarken sind eines der wenigen Wachstumsphänomene im Einzelhandel. Dennoch gibt es bisher weder in der Theorie noch in der Praxis ein klares Verständnis darüber, wie ein erfolgreiches Management von Handelsmarken aussieht. Im zweiten Teil des Buches soll dieses Defizit behoben werden. Dazu sollen die aktuell wichtigsten theoretischen und praktischen Aspekte des Handelsmarkenmanagements dargelegt werden. Ausgehend von der Definition des Handelsmarkenbegriffs wird die aktuelle und zukünftige Bedeutung dieses Phänomens beleuchtet. Im Anschluss daran wird dem Leser ein umfassender Überblick über Konzeption und Organisation des Handelsmarkenmanagements gegeben. Dieser wird unterstützt durch empirische Ergebnisse und Fallstudien aus dem deutschen Einzelhandel.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Dirk Schneider

3. Betriebstypenmarkenmanagement

Zusammenfassung
Nachdem bis zu dieser Stelle der erste große Bereich des Markenmanagements im Handel — nämlich das Handelsmarkenmanagement — dargelegt worden ist, widmet sich das dritte Kapitel dieses Buches dem Bereich der Betriebstypenmarke. Dies geschieht aus aktuellem Grund: Betriebstypenmarken haben derzeit Konjunktur. Unternehmungen wie Aldi, Ikea, H&M und Media Markt haben dem deutschen Konsumgüterhandel aufgezeigt, wie profitabel es ist, mit Hilfe einer Marke eine Monopolstellung im Kopf des Verbrauchers zu erreichen (vgl. Jary/Schneider/Wileman, 1999). Zudem sind Betriebstypenmarken fast das Einzige im Handel, was vom Wettbewerb nicht kopiert werden kann. Insofern lohnen sich die Investitionen in die psychologische Differenzierung. Mit anderen Worten: Betriebstypenmarken sind die ideale Waffe gegen die Vereinheitlichung der Handelslandschaft.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Dirk Schneider

4. Integriertes Markenmanagement im Handel

Zusammenfassung
Bis zu dieser Stelle wurden die Bereiche „Handelsmarken“ und „Betriebstypenmarken“ isoliert voneinander betrachtet. Diese didaktisch gewollte Trennung soll nun aufgehoben werden. Das Markenmanagement im Handel hat die Planung, Realisation und Kontrolle aller marken bezogenen Maßnahmen ganzheitlich als Dreh- und Angelpunkt des Handelsmarketing zu gestalten und aufeinander abzustimmen. Wie schon in Kapitel 1.1.2 dargelegt, erstreckt sich das integrierte Markenmanagement auch auf die in der Einkaufsstätte in Erscheinung tretenden Marken, die sich nicht im rechtlichen Eigentum der Handelsunternehmung befinden. Einen Gesamtüberblick über das Markenportfolio im Handel gibt Abbildung 4-1. Die eingetragenen Pfeile zeigen mögliche Interdependenzen zwischen den Markengruppen auf, die Koordinationsbedarf auslösen.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Dirk Schneider

5. Fazit: Die Marke als Erfolgsschlüssel moderner Handelsunternehmungen

Zusammenfassung
Im Zeitalter der Informationsüberflutung und steigenden Komplexität der Umwelt wird das vertrauensschaffende Markenkonzept zu einem zentralen Erfolgsfaktor der Handelsunternehmung werden. Das Markenmanagement im Handel hat dabei vor allem zwei Perspektiven zu berücksichtigen: Zum einen das Handelsmarkenmanagement und zum anderen das Betriebstypenmarkenmanagement. Dadurch dass beide Perspektiven aus der Sicht der Konsumenten eng miteinander verbunden sind, ist das Markenmanagement im Handel ein extrem komplexes Unterfangen, das zahlreiche Risiken aber auch Chancen in sich birgt. Vorteilhaft aus Sicht des Handels ist z. B., dass das für den klassichen Markenartikel notwendige vertikale Marketing weitgehend entfällt. Dieser Startvorteil ist ein Pfund, mit dem der Handelsmarkenmanager wuchern kann. Unverhältnismäßig schwerer als sein Kollege in der Industrie hat es dagegen der Markenmanager im Handel, die internen Widerstände zu überwinden. Dabei muss er nicht zuletzt auch in den Köpfen der Kollegen die Marke verankern und ihnen verdeutlichen, dass Markenmanagement mehr ist als Produkte zu bewerben. Auch verträgt sich die klassische Handelsmentalität „Der Tagesumsatz war schlecht, wir müssen unsere Strategie ändern“ kaum mit den langfristigen Investitionen in das Markenkonzept. Insofern wird sich die Frage, wer im vertikalen Markenwettbewerb letztlich den Kampf im Kopf des Kunden gewinnen kann, nicht zwischen Industrie und Handel, sondern im Handel selber entscheiden.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Dirk Schneider

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