Investor Relations: Investoren wollen stetig und glaubwürdig von den Unternehmen informiert werden.
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Die Qualität der Finanzkommunikation wird immer mehr zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Wer seine Unternehmensidee nicht überzeugend darstellt, der zahlt höhere Kapitalkosten.
Welchen Einfluss Investoren auf Personalien und Strategie eines großen Konzerns haben, das durften die beiden prominenten Deutsch-Banker Anshu Jain und Jürgen Fitschen im Frühsommer dieses Jahres erleben. Seit Monaten schon hatten wichtige und unwichtige Aktionäre der Deutschen Bank über die unklaren Strategie und den vielen Rechtsstreitigkeiten des Hauses geschimpft, dem Führungsduo Jain/Fitschen gar Inkompetenz vorgeworfen. Und kaum boten die beiden Spitzenbanker überraschend ihren Rücktritt an, da schoss die Aktie mit einem Plus von mehr als acht Prozent nach oben. Es schien, als hätten die Anleger einen Stoßseufzer gen Himmel geschickt.
Zwar war das Vorstands-Duo offenbar nicht direkt in eine der vielen Streitigkeiten der Deutschen Bank verwickelt, doch Jain und Fischen hatten das Vertrauen der Anleger längst verloren, die Deutsche Bank mit einer stringenten Geschäftsstrategie wieder auf einen sicheren und erfolgreichen Weg zu führen. Wenn aber das Top-Management eines Unternehmens das Vertrauen seiner Geldgeber verliert, Verlässlichkeit und Transparenz in Zweifel stehen, dann ist eine der wichtigsten Lebensadern eines Unternehmens zerstört. Dieses Finanzmarkt-Gesetz gilt sowohl für große Konzerne an der Börse als auch für die vielen kleinen Mittelständler, die von Banken oder Privatinvestoren finanziert werden.
Finanzkommunikation ist eine Schlüsselkompetenz
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Die Qualität der Finanzkommunikation wird immer mehr zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil, der bestimmt, zu welchen Bedingungen große Unternehmen an der Börse oder kleine Firmen per Kredit von Banken Kapital erhalten. Die Finanzmärkte sind enorm transparent, das Internet ermöglicht Anlegern, schnelle wichtige Unternehmensdaten abzurufen und die Fakten zu vergleichen.
Wer seine Unternehmensidee nicht überzeugend darstellt, der zahlt höhere Kapitalkosten. Eine erfolgreiche Kapitalmarkt-Kommunikation hat daher folgende Grundsätze zu beachten, heißt es auf Seite 1093 im "Handbuch Unternehmenskommunikation". Ansgar Zerfaß und Manfred Piwinger definieren darin die Anforderungen an Investor Relations wie folgt:
Stetigkeit: Kontinuität der Finanzkommunikation entscheidet über den Erfolg. Unternehmen, die in schlechten Zeiten Probleme verschweigen, wirken unglaubwürdig.
Glaubwürdigkeit: Die Anleger müssen den veröffentlichten Daten glauben. Dazu gehört, dass negative Ereignisse ehrlich kommuniziert werden.
Wesentlichkeit: Informationen dürfen nicht überladen, sondern müssen auf das Wesentliche reduziert werden.
Zielgruppenbezogenheit: Die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse müssen beachtet werden. Privatanleger erwarten andere Informationen als Fondsmanager, Analysten oder Journalisten.
Doch nicht nur Fakten und Zahlen sind für eine gute Finanzkommunikation essentiell. Ebenso wichtig ist, dass das Topmanagement seine Visionen glaubhaft erklärt. „Die Qualität der Unternehmensspitze, die zur Sicht gebrachte visionäre Strategie sind entscheidende Faktoren bei der Bewertung eines Unternehmens am Kapitalmarkt,“ schreiben die Springer-Autoren. Kommunikationsfähigkeit gilt in der heutigen Mediengesellschaft eben als eine Schlüsselkompetenz – und an dieser Kompetenz hat es dem Führungsduo der Deutschen Bank offenbar gemangelt. Die Reaktion der Börse hat es gezeigt.