9. Geheimnis Luxusmarke: Identitätsbasierter Aufbau einer Luxusmarke

Obwohl das Mysterium Luxus seit der Antike bekannt ist und Luxusmarken heutzutage bei Kunden besonders nachgefragt sind, gibt es kaum Literatur darüber, wie eine Marke aus Unternehmenssicht im Luxussegment zu platzieren und führen ist. Dies ist umso erstaunlicher, da man sich aus wissenschaftlicher Sicht weitgehend einig darüber ist, dass der Aufbau und die Führung von Luxusmarken anderen Gesetzen folgen als bei Marken im Premium- oder im Basismarkensegment. Entscheidender Unterschied ist, dass Faszination und Begehrlichkeit von Luxusmarken aus ihren mythisch aufgeladenen Markenidentitäten resultieren und einem psychologischen Nutzen folgen. Diese Markenidentitäten zu kreieren und auf Basis ihrer wesensprägenden Eigenschaften einen psychologischen Nutzen abzuleiten, stellt eine zentrale Herausforderung für eine Positionierung im Luxussegment dar. Ziel dieses Artikels ist es, zunächst den Begriff der Luxusmarke zu klären. Danach werden Identität und psychologischer Nutzen als Erfolgsfaktoren einer identitätsbasierten Markenführung vorgestellt, die von König/Burmann (2012) zu einem Modell der identitätsbasierten Luxusmarkenführung entwickelt wurde [9]. Schließlich wird der Prozess des Aufbaus einer Luxusmarke vorgestellt, über das die identitätsbasierte Luxusmarkenführung methodisch operationalisiert werden kann. Insofern liegt mit dem diesem Prozess auch eine Handlungsanweisung für Unternehmen vor, wie eine Marke im Luxussegment platziert und geführt werden kann.