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Erschienen in:

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“ Theorie

verfasst von : Andreas Herrmann, Frank Huber, Christine Braunstein

Erschienen in: Handbuch Markenführung

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Innovationen besitzen nachweislich einen hohen Stellenwert für den Erfolg einer Marke. Stark differenzierte Märkte und die Notwendigkeit eines Zusatznutzens über den rein technisch-funktionalen Grundnutzen eines Produktes hinaus erfordern allerdings einen Paradigmenwechsel. Die Alleinstellung einer Marke resultiert nicht mehr allein aus technisch-funktionalen Eigenschaften und Nutzen heraus, sondern entsteht vor allem aus einzigartigen emotionalen Kundenerlebnissen und rückt die Markenpersönlichkeit beim Nachfrager in den Vordergrund. In diesem Beitrag wird die Gestaltung der Markenpersönlichkeit mithilfe einer „means-end“ Analyse aufgezeigt. Mithilfe der Laddering-Technik werden dabei Konsumenten anhand von Abstraktion hochgeführt: von Eigenschaften eines Produktes, deren Nutzenversprechen bis hin zu (terminalen) Werten. Anhand einer Pilotstudie mit einem Unternehmen aus der Textilbranche wird dieser Ansatz überprüft und Ergebnisse präsentiert.

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Titel: Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“ Theorie
verfasst von: Andreas Herrmann
Frank Huber
Christine Braunstein
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Handbuch Markenführung
Print ISBN: 978-3-658-13341-2

Electronic ISBN: 978-3-658-13342-9

Copyright-Jahr: 2019
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_80