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Über dieses Buch

In diesem Handbuch wird ein tiefer Einblick in den neuesten Stand zur wirksamen Markenführung gegeben. Marken dienen Kunden, Mitarbeitern und anderen Anspruchsgruppen zur Orientierung im Meer der Angebote. Gerade starke Marken schaffen Präferenzen, bauen Vertrauen auf und binden Anspruchsgruppen dauerhaft. Dies ist kein Selbstzweck. Starke Marken schaffen dadurch Wert für das Unternehmen. Deshalb hat die Markenführung zwei Stoßrichtungen: Im Unternehmen ist die Marke im Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter zu verankern. Geschäftsmodelle und Strategien sind auf die Marke abzustimmen sowie ein entsprechendes Controlling aufzubauen. Nach außen ist die Marke an allen Kontaktpunkten mit Anspruchsgruppen wahrnehmbar, eigenständig und integriert zu vermitteln, um ein klares Markenimage und Präferenzen für die Marke aufzubauen. Hierzu melden sich viele Experten aus Wissenschaft und Praxis zu Wort und liefern zahlreiche wertvolle Anregungen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einführung

Frontmatter

Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements

Marken gelten als wichtige Werttreiber für Unternehmen. So übernehmen sie für Konsumenten und andere Anspruchsgruppen eine Vielzahl von Funktionen, die es Unternehmen ermöglichen Wettbewerbsvorteile zu realisieren. Der Aufbau einer starken Marke ist jedoch mit verschiedenen markt- und unternehmensbezogenen Herausforderungen verbunden, die es im Rahmen des Markenmanagements zu berücksichtigen gilt. Zu den Aufgaben des Markenmanagements gehört es die internen und externen Rahmenbedingungen zu analysieren, darauf aufbauend Ziele abzuleiten, die Marke sowohl nach innen als auch nach außen durchzusetzen sowie die Zielerreichung zu kontrollieren.

Franz-Rudolf Esch, Constanze Schaarschmidt, Christina Baumgartl

Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Marken

Frontmatter

Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zur Markenführung

Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz des Marketing und die Konsumentenforschung im engeren Sinne untersuchen das beobachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere“ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter. Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz kann dazu beitragen zu beantworten, wie Konsumenten markierte Leistungen wahrnehmen und beurteilen, durch welche Markierungsmaßnahmen ein differenzierungsfähiges Markenimage erzielt werden kann, wie nachhaltige Markterfolge im Sinne der Speicherung von Markeninformationen im Gedächtnis des Konsumenten oder im Sinne des Aufbaus langfristiger Markenbeziehungen erreicht werden können. (Der Beitrag basiert zum Teil auf der Publikation „Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen für die Markenpolitik von Konsumgütern“ (Gröppel-Klein 2004a). Der ursprüngliche Beitrag wurde 2016 überarbeitet und aktualisiert.)

Andrea Gröppel-Klein, Anja Spilski

Psychologische und neuroökonomische Zugänge zur Marke

Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten. Der Schlüssel zum Aufbau einer starken Marke ist die Gewinnung eines tieferen Verständnisses, wie Markenwissen im Gehirn gespeichert wird. Dazu werden verschiedene kognitionspsychologische Zugänge skizziert und deren Grenzen erörtert. Anschließend werden neuroökonomische Ansätze als Zugang zur Erklärung der Wirkung von Marken in den Köpfen der Kunden herangezogen. Methoden bildgebender Verfahren werden diskutiert und Anforderungen an Wirkungsstudien skizziert. Abschließend erfolgt ein Ausblick des Erkenntnisbeitrags des Neuromarketings für Marketingwissenschaft und -praxis.

Franz-Rudolf Esch, Thorsten Möll

Marke als Kommunikation und Metaprodukt

Sozialwissenschaftliche Grundlagen der Markenführung

Der Beitrag befasst sich aus soziologischer Perspektive mit der Leitdifferenz von Produkt und Marke. Es wird argumentiert, dass die Qualität eines Produktes eine konstitutive Rolle spielt für den Erfolg einer Marke, deren Entstehung wesentlich auf die Rezeption und Reproduktion des Produktkommunikationsprozesses zurückzuführen ist. Erst wenn dieser hinreichend Vertrauen generiert, sollte in Folge dessen soziologisch von Marke gesprochen werden.

Kai-Uwe Hellmann

Vernetztes Branding: Ein Konzept zur Markenpolitik aus der Perspektive der Service Dominant Logic

Angesichts disruptiver Technologien entstehen neue Geschäftsmodelle. Dies hat Auswirkungen auf die Markenpolitik sowie die Bedeutung von Marken und deren Markenwert. Netzwerke und damit verbundene Marketingtheorien wie die Service Dominant Logic (SDL) werden zum zentralen Bezugsrahmen moderner Markenpolitik. Durch das innovative von der SDL abgeleitete Konzept „Vernetztes Branding“ wird deutlich, dass Marken nicht allein durch Unternehmen geschaffen werden, sondern Markenbedeutung letztendlich das Resultat des Engagements vieler Akteure in einem Service-Ökosystem ist. Die Kunst im zukünftigen Markenmanagement besteht darin, dieses Engagement so zu fördern, dass die Markenbedeutung durch kollaborative Prozesse gestärkt werden kann.

Herbert Woratschek, Julia A. Fehrer, Roderick J. Brodie, Maureen Benson-Rea, Christopher J. Medlin

Ein ganzheitliches verhaltenswissenschaftliches Modell zur Erklärung von Markenwirkungen

In den letzten Jahren ist die Zahl der psychologischen Konstrukte zur Erklärung und Messung von Markenwirkungen explodiert. In dem folgenden Beitrag schaffen wir Orientierung durch die Skizzierung und Systematisierung der wesentlichen Konstrukte zur Beschreibung von Markenwirkungen. Wir verknüpfen dabei die Objektebene mit der persönlichen und der sozialen Ebene und klassifizieren in dem Modell nach fünf wesentlichen Dimensionen: Identifikation, Erleben, Integration, Signalwirkung und Verbinden.

Bernd Schmitt, Franz-Rudolf Esch

Strategische Grundlagen zur Markenführung

Frontmatter

Strategic Brand Management Process

Brands with a strong equity are no accident – they are a result of thoughtful and imaginative planning and a strategic brand management process. Firms launching a new product need to carefully and creatively craft brand strategies and tactics to maximize the probability of success. This article concentrates on four steps that brand marketers must take in branding: 1) Identifying and establishing brand positioning and values, 2) Planning and implementing brand marketing programs, 3) Measuring and interpreting brand performance, and 4) Growing and sustaining brand equity. For each step, we highlight core concepts, illustrative examples, and practical guidelines. Accomplishing the four steps helps to ensure that a brand strategy is put into place that maximizes the potential value of the new product or service.

Kevin Lane Keller, Tim Oliver Brexendorf

Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität

Die Frage „Wer bin ich?“ beschäftigt die Philosophie seit Jahrhunderten und ist ebenso Grundlage moderner Markenführung. Denn die Markenidentität als Selbstbild ist Ausgangspunkt der Positionierung und damit unverzichtbar, um ein klares Image bei Konsumenten zu erzeugen. In diesem Beitrag werden unterschiedliche Ansätze zur Erfassung der Markenidentität vorgestellt und vergleichend beurteilt. Außerdem wird eine Schritt-für-Schritt Anleitung zur systematischen Ableitung einer Soll-Markenidentität vorgestellt. Auf dieser Grundlage kann jeder Kontaktpunkt im Sinne der Marke gestaltet werden und zu deren (langfristigen) Erfolg beitragen.

Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner

Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung

Der Aufbau klarer Markenimages ist grundlegend für eine langfristig erfolgreiche Markenführung. Der aktive Prozess zur Gestaltung des Markenimages durch das Unternehmen wird als Markenpositionierung bezeichnet und ist Kern der verhaltenswissenschaftlich orientierten Strategieformulierung. Eine klare Positionierung im Markt bringt die Marke und deren Besonderheiten zum Ausdruck, ist für Kunden relevant, ermöglicht die Abgrenzung zur Konkurrenz und ist auch langfristig gültig. Sie ist damit die Grundlage für den Aufbau starker Marken.

Franz-Rudolf Esch

The brand comes first: Marktsegmentierung und Zielgruppendefinition auf Basis der Marke

Die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten werden zunehmend heterogener. Durch Marktsegmentierung wollen Marken die Bedürfnisse spezifischer Zielgruppen erfolgreich ansprechen. Die Marke und deren Identität bilden dabei die Ausgangslage für eine spätere segmentspezifische Positionierung der Produkte. Zur Definition von Zielgruppensegmenten gibt es eine Reihe von Merkmalen, wobei sich die Kombination von soziodemografischen und psychografischen Merkmalen als sehr praktikabel erwiesen hat. Damit lassen sich reale Lebenswelten von Konsumenten abbilden, die es Marken ermöglich, ihre Produkte entsprechend den Bedürfnissen der Zielgruppe zu positionieren. Dieser Beitrag gibt einen Überblick zu den Grundlagen der Segmentierung und stellt die in der Praxis gebräuchlichsten Modelle zur Marktsegmentierung vor.

Franz-Rudolf Esch, Isabelle Manger

Markenstrategien

Frontmatter

Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen

Die Markentypwahl stellt eine zentrale marken-strategische Entscheidung dar. Drei Typen stehen grundsätzlich zur Wahl: Einzelmarke, Familienmarke und Dachmarke.Die Einzelmarke (Prinzip: Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen) erlaubt die klarste („spitzeste“), dafür aber auch die teuerste Profilierung eines Produkt-/Leistungsangebotes.Die Dachmarke als Gegentyp (Prinzip: Sämtliche Produkte/Leistungen eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke) ermöglicht auf Grund ihrer Klammerfunktion nicht eine so „spitze“, dafür aber eine besonders ökonomische Markenlösung.Die Familienmarke stellt andererseits eine Art mittlerer Typ dar (Prinzip: Eine bestimmte, abgegrenzte Produktgruppe (Produktlinie) unter einer spezifischen Marke). Sie weist insofern relative Profilierungs- und Ökonomievorteile zugleich auf.Der Beitrag behandelt nicht nur die Grundfragen der Markentypwahl, sondern auch Fragen der Korrektur- bzw. Weiterentwicklungsmöglichkeiten eines bestehenden Markensystems im Zeitablauf.

Jochen Becker

Management von Corporate Brands

Corporate Brands sind ein wichtiger Treiber des Unternehmenswerts. Im Vergleich zu Produktmarken ist die Führung und Steuerung von Corporate Brands wesentlich komplexer. Deshalb wird im vorliegenden Beitrag der Ansatz des Corporate Brand Managements vorgestellt und gezeigt, wie die Corporate Brand zur zielführenden Beeinflussung zentraler Stakeholder herangezogen wird.

Jörn Redler, Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner, Torsten Tomczak, Joachim Kernstock

Führung von Dachmarken

Die Führung von Dachmarken hat an Bedeutung gewonnen, da Synergieeffekte gewonnen und Kosteneinsparungen realisiert werden können – allerdings ist sie weitaus schwieriger und komplexer als die Führung von Einzelmarken. Zum einen gilt es, das Dachmarkenpotenzial für die Angebote unter der Dachmarke zu nutzen, diese zu stärken und aus diesem Potenzial heraus mit neuen, zur Dachmarke passenden Angeboten zu wachsen. Zum anderen geht es darum, eine sinnvolle Ordnung im Markenportfolio einer Dachmarke zu schaffen, um dadurch ein klares Markenbild zu erzeugen und Kunden die Wahl des jeweiligen Angebots aus dem Portfolio zu erleichtern. Im folgenden Beitrag werden Erkenntnisse zu erfolgreichen Führung von Dachmarken und der Aufbau eines systematischen Dachmarkenmanagements skizziert.

Thomas Andresen

Management von Markendehnungen

Markendehnungen stellen für viele Unternehmen eine schnelle und kostengünstige Wachstumsoption dar. Mit der Nutzung einer vorhandenen Marke will man ihre positiven Hebelwirkungen nutzen, um das Risiko des Eintritts in eine neue Produktkategorie zu verringern. Es lassen sich unterschiedlich Formen von Markentransfers unterschieden, die diverse Chancen und Risiken sowohl für die Konsumenten, den Handel oder das Unternehmen als auch für das Erweiterungsprodukt selbst bzw. die Stammmarke bergen. Um Marken erfolgreich zu dehnen, sind konzeptionelle Dehnungsanalysen sowie Umsetzungsüberlegungen systematisch und gründlich durchzuführen.

Franz-Rudolf Esch, Olga Spomer

Limited Editions für Marken

Limited Editions bilden als spezielle Form der Produktlinienerweiterung eine immer häufiger eingesetzte Strategie von Marken zur Einführung neuer Produkte. Das dauerhafte Angebot innerhalb der Produktlinie wird dabei um außergewöhnliche, nur begrenzt verfügbare Varianten ergänzt. Die besondere Wirkung von Limited Editions auf den Konsumenten lässt sich anhand knappheits- und kategorisierungstheoretischer Ansätze erläutern und empirisch belegen. Bei der praktischen Umsetzung müssen Chancen und Risiken, die mit der Lancierung von Limited Editions einhergehen berücksichtigt sowie grundlegende Gestaltungsprinzipien beachtet werden.

Kai Winter, Franz-Rudolf Esch

Lizenzierung von Marken

Die Lizenzierung von Marken gewinnt stetig an Bedeutung. Sie ist nicht nur ein Instrument zur Risikoreduzierung bei der Internationalisierung und beim Eintritt in neue Produktmärkte, sondern wird auch zur markenrechtlichen Absicherung benachbarter Warenklassen und zum Merchandising im Sinne einer Sekundärvermarktung von Marken genutzt. Darüber hinaus ist die Lizenzierung von Marken ein unverzichtbares Instrument bei der Restrukturierung von Unternehmen und bei der Verwertung notleidender bzw. der Wiederbelebung insolventer Marken. Die Markenlizenzierung kann als eine Form der strategischen Allianz angesehen werden. Ihr Vorteil liegt darin, dass die Nutzungsbasis einer bestehenden Marke durch partnerschaftliche Nutzung ohne nennenswerte Investitionen und bei geringem Risiko erweitert wird. Allerdings muss der Markeninhaber sehr sorgfältig die Vor- und Nachteile im Einzelfall abwägen. Entscheidet er sich für die Markenlizenzierung, ist ein professionelles Lizenzmanagement unerlässlich.

Christof U. Binder

Management von Markenportfolios

Ansatzpunkte für die Unternehmensführung

Mit der Dynamisierung des Marktumfelds infolge zunehmender internationaler Verflechtung des Wettbewerbs und der rasant fortschreitenden Digitalisierung haben sich die Rahmenbedingungen für das Management von Markenportfolios deutlich verschärft. Der Markt ist schnelllebiger, das Konsumentenverhalten hybrider, die Markenführung komplexer geworden. Vor dem Hintergrund der jüngsten Entwicklungen beleuchten die Autoren zunächst die heutigen Umfeldbedingungen für das Portfoliomanagement zwischen Kostenreduktion und Produktdifferenzierung. Anhand von Unternehmensbeispielen zeigen sie dann die spezifischen Chancen und Risiken aktueller Mehrmarkenstrategien auf. Abschließend werden ausgewählte Ansätze aus dem Markenportfoliomanagement und deren Anwendungspraxis im Detail vorgestellt.

Heribert Meffert, Jesko Perrey, Kai Vollhardt

Analyse und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen

Die folgenden Ausführungen bieten das geistige „Handwerkszeug“ an, um existierende Markenarchitekturen zu dechiffrieren, bestehende Architekturen zu optimieren, wie auch gänzlich neue zu schaffen. Zunächst wird auf die Historie und aktuellen Entwicklungen von Markenportfolios eingegangen. Daraufhin werden theoretische Grundlagen erläutert, bevor Methoden zur Klassifikation und Gestaltung von komplexen Markenarchitekturen dargestellt werden. In dem letzten Abschnitt wird auf die Herausforderung eingegangen, Markenarchitekturen für Menschen und nicht für Manager zu gestalten.

Franz-Rudolf Esch, Sören Bräutigam, Jerome Emanuel Honerkamp

Management von Ingredient Brands

Ingredient Branding ist ein seit rund 25 Jahren diskutiertes Markenkonzept. Allerdings ist weder die Terminologie einheitlich, noch sind gesicherte Erkenntnisse über das erfolgreiche Management vorhanden. Daher definiert dieser Beitrag zunächst den Begriff und grenzt diesen gegenüber verwandten Konzepten ab. Anschließend werden sieben Erfolgsfaktoren (Markenorientierung und Markenkompetenzen, Ingredient Branding-Potenzial, Kenntnis der Vertikalketten, stufenübergreifendes Qualitätsmanagement, Kommunikationsdruck, Sichtbar- und Erlebbarkeit der Ingredient Brands) abgeleitet und an einem Fallbeispiel exemplifiziert. Abschließend wird aufgezeigt, dass das Ingredient Branding-Konzept auch für andere Bereiche wie Services, Stars und CSR geeignet ist.

Carsten Baumgarth

Management von Markenallianzen

Markenallianzen sind eine Form der Mehrfachmarkierung und ermöglichen es Unternehmen, unternehmensfremde Marken als Hebel für die eigene Marke und zugehörige Marktleistungen nutzen. Das Grundprinzip beruht dabei auf Bekanntheits- und Imagetransfereffekten zwischen den beteiligten Marken und Leistungen. Bei der Bildung und Steuerung von Markenallianzen sind einige Management-Besonderheiten zu beachten, die sich speziell auf die Ziele und ihre Kontrolle, die Partnerauswahl und auch die Kommunikationsgestaltung beziehen.

Jörn Redler, Franz-Rudolf Esch

Management von Retail Brands und Handelsmarken

Beim Retail Branding geht es darum, Vertriebskanäle oder Verkaufsstellen des Handels zur Marke zu entwickeln, während Handelsmarken exklusiv von Händlern markierte Produkte sind. In diesem Beitrag werden zunächst die Bedeutung von Retail Brands und von Handelsmarken sowie die zugehörigen Markenarchitekturen erläutert. Im Fokus stehen Studien, die Retail Brands aus Kundensicht adressieren und Treiber (in Branchen/Unternehmen), Wirkungen in unterschiedlichen Kontexten (lokaler/internationaler Wettbewerb) und Interdependenzen analysieren (zu Handelsmarken, zwischen Store und Corporate sowie Offline und Online Retail Brands). Die Komplexität des Markenmanagements im Handel wird veranschaulicht.

Bernhard Swoboda, Julia Weindel

Strategische Markenbereinigung

Suboptimale Markenportfolios verursachen hohe Marketingkosten, bergen strategische Risiken und limitieren den Unternehmenserfolg. Seit den 1990er-Jahren wird die Markenbereinigung als Strategie zur Konsolidierung von Markenportfolios diskutiert, bei der einzelne oder mehrere Marken aus dem Markenbestand entfernt werden. Diesbezügliche Entscheidungen sind komplex und risikobehaftet und erfordern die Anwendung eines übergreifenden Planungsprozesses. Der Beitrag stellt eine inhaltliche Charakterisierung der Markenbereinigungsstrategie sowie zwei Perspektiven zur Vorgehensweise bei der Markenbereinigung vor.

Thorsten Raabe, Sandra Haas

Markenmigration

Markenführung im Allgemeinen gehört zu den am häufigsten untersuchten Gebieten der Marketingforschung. Was passiert aber, wenn eine Marke abgelöst und durch eine neue ersetzt werden soll? Während sich im Hinblick auf solche Markenmigrationen schon allgemein nur wenig Literatur finden lässt, stellt sich insbesondere die Frage nach den besonderen Anforderungen im Kontext der Digitalisierung. Dieser Artikel einwickelt ein allgemeines Gerüst zur Strukturierung und Klassifizierung von Markenmigrationen. Die Unterschiede zwischen analogen und digitalen Migrationen werden im Detail erörtert. Schließlich werden die theoretischen Grundlagen auf das Fallbeispiel der Migration von Google Inc. zu Alphabet Inc. übertragen und validiert.

Klaus Backhaus, Ulf König, Marc Bieling

Ursachen und Wirkungen von Markenerosion

Angesichts der Milliardenbeträge, die in vielen Branchen für die Neueinführung von Marken veranschlagt werden, wird die Fokussierung auf vorhandene Marken immer wichtiger. Die euphorische Einstellung zur Markenvielfalt klingt ab und das „Bewahren des Bewährten“ gewinnt an Bedeutung. Häufig beeinträchtigen jedoch Erosionsprobleme die Zukunftsfähigkeit vor allem etablierter Marken. Auf Basis eines kaufverhaltenstheoretischen Grundmodells wird untersucht, wie sich Markenerosion erkennen und erklären lässt. Im Anschluss werden Handlungsalternativen zu ihrer Vermeidung und Verringerung aufgezeigt. Explorative empirische Untersuchungen bei ausgewählten Experten der Markenartikelindustrie, von Handelsunternehmen und von Werbeagenturen verdeutlichen die Zusammenhänge zwischen Ursache- und Wirkungsfaktoren anhand von Erosionsketten.

Manfred Kirchgeorg, Oliver Klante

Internationale Markenführung

Starke Marken erlauben es Unternehmen, sich im internationalen Wettbewerb zu behaupten; die internationale Markenführung spielt daher im internationalen Marketing eine zentrale Rolle. Dieser Beitrag befasst sich zunächst mit den relevanten Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren der internationalen Markenführung. Im Anschluss werden die zentralen internationalen Markenstrategien beschrieben. Diese beinhalten Fragen der geografischen Reichweite internationaler Marken und der damit verbundenen Diskussion über Standardisierung und Differenzierung, der Gestaltung internationaler Markennamen und Markenzeichen sowie der internationalen Markenarchitektur. Organisatorische Implikationen der internationalen Markenführung werden abschließend behandelt.

Matthias Sander, Claudia Fantapié Altobelli

Branding

Frontmatter

Branding als Grundlage zum Markenaufbau

Das Branding dient dazu, die Angebote der eigenen Marke gegenüber den Wettbewerbsangeboten zu differenzieren und eine eindeutige Zuordnung zur Marke zu gewährleisten. Dies erfolgt im Wesentlichen durch die integrierte Gestaltung sprechender Markennamen, Markenlogos und Verpackungen. Ziel ist es dabei, die Markenpositionierung bei jedem Kontakt mit der Marke so zu vermitteln, dass sich ein einzigartiges und kaufrelevantes Image in den Köpfen der Rezipienten verankert. Im vorliegenden Beitrag werden hierzu zahlreiche Techniken zur Umsetzung eines erfolgreichen Branding vermittelt.

Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch

Die Entwicklung von Markennamen

Der Markenname bildet heute stärker denn je das Fundament für eine erfolgreiche Markenführung. Gleichzeitig liegt die Messlatte höher denn je: Namen müssen sprachlich, juristisch und digital weltweit funktionieren. Darüber hinaus gilt es, glaubwürdige Namen zu entwickeln, die sich schnell und kostensparend am Markt etablieren lassen und die den Verbraucher nachhaltig überzeugen. Qualität statt Quantität lautet die Devise. Neben der Markenentwicklung ist die Einbindung in ein stimmiges Gesamtkonzept wichtig, in dem Markenname und Markensprache (Brand Language) sich gegenseitig ergänzen und stützen. Nur so schaffen es insbesondere virtuelle Marken, sich durchzusetzen und langfristig zu etablieren.

Sybille Kircher

Gestaltung von Markenlogos

Als visueller Bestandteil des Branding sind Markenlogos allgegenwärtig. Sie spielen eine wichtige Rolle bei der Verankerung von Marken im Gedächtnis der Zielgruppenmitglieder. Markenlogos leisten vor allem dann einen bedeutenden Beitrag zum Markenaufbau, wenn sie die Markenpositionierung leicht wahrnehmbar vermitteln, ästhetisch gestaltet sind und gut erinnert werden. In dem vorliegenden Beitrag wird gezeigt, was bei der Logogestaltung zu beachten ist. Es werden zahlreiche Handlungsempfehlungen zur Gestaltung verhaltenswirksamer Markenlogos abgeleitet.

Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch

Rechtlicher Markenschutz als Aufgabe der Markenführung

Der Erfolg einer Marke ist das Ergebnis intensiver absatzpolitischer und schutzrechtspolitischer Bemühungen. Als nationales Regelwerk bietet das Markengesetz zum einen die Möglichkeit, Kennzeichen vor Nachahmung und Ausbeutung zu schützen und gegen Verstöße erfolgreich vorzugehen. Zum anderen engt es den eigenen absatzpolitischen Handlungsspielraum ein, wenn andere Unternehmungen über ältere Rechte verfügen und selbst Anspruch auf eine Schutzposition erheben. Markenschutz lässt sich nicht nur durch die Eintragung eines Kennzeichens in das Markenregister erlangen, sondern auch dadurch, dass es über einen hohen Bekanntheitsgrad verfügt. Insoweit gehen schutzrechts- und absatzpolitische Bemühungen Hand in Hand.

Hendrik Schröder

Kommunikation von Marken

Frontmatter

Aufbau und Pflege von Marken durch klassische Kommunikation

Kommunikation ist im Wandel, die digitale Revolution macht vor der Kommunikation für Marken nicht halt. Die Rolle der klassischen Kommunikationsmedien wie TV, Print, Radio für Marken hat sich verändert und der Kommunikationsmix ist breiter geworden. Das Kommunikationsverhalten der Konsumenten ist linear und dialoghaft gleichermaßen, der Vergleich der Generationen zeigt Unterschiede im Medien- und Kaufverhalten. Doch in diesen wechselhaften Zeiten ist eines konstant: die limitierte Aufnahme-Kapazität der Konsumenten und die verhaltenswissenschaftlichen Regeln, mit denen die gewünschten Verhaltensbeeinflussung erreicht werden können. Der systematische Aufbau von Zielen, Beeinflussungsstrategien und Kommunikationsmaßnahmen war noch nie so wichtig. Dies gilt nach wie vor für den Aufbau und die Pflege von Marken durch klassische Kommunikation.

Simone Roth, Franz-Rudolf Esch

Markenkommunikation im Internet

Das Internet ist mehr als ein weiterer Kommunikationskanal. Für neue Online-Marken ist zunächst eine geeignete Markenidentität zu entwickeln. Bei bestehenden Marken gilt es, ihre Markenidentität zu stärken und den Erfordernissen der Digitalisierung anzupassen. Marken sind ansprechend, glaubwürdig und integriert zu kommunizieren. Basierend auf dem Konstrukt des Involvements sind dabei die Nutzertypen des auf Unterhaltung bedachten Browsers und des zielgerichtet nach Informationen suchenden Searchers zu unterscheiden. Im Fokus steht die Kontaktherstellung, um im Internet sichtbar zu werden. Zudem sind Potenziale zur Markenbindung zu nutzen.

Sebastian Ullrich, Franz-Rudolf Esch

Postmoderne Markenführung

Die Rolle von Brand Engagement und Brand Meaning

Im Zuge der Digitalisierung wird die Markenführung in der Postmoderne zunehmend komplexer. Die Verschmelzung von offline und online Inhalten, der Anstieg digitaler und nicht-digitaler Markenkontaktpunkte sowie die aktive Partizipation diverser Anspruchsgruppen (Stakeholder) verändern die traditionelle, autoritäre Markenführung. Marken agieren heutzutage als verknüpfendes Element in komplexen Marken-Dienstleistungs-Ökosystemen und müssen entsprechend neu definiert werden. Das eindimensionale Alignment zwischen Markenidentität und Markenimage reicht somit nicht mehr aus, um den gestiegenen Anforderungen an die heutige Markenführung gerecht zu werden.Damit die Marke auch künftig nutzenstiftend für alle Stakeholder gestaltet und positioniert wird, sollten Marketer einen Markenkern entwickeln, der den Anforderungen einer Vielzahl unterschiedlicher Stakeholder entspricht. Darüber hinaus sollte ebenso verstärkt ein Fokus auf die Marken-Peripherie gelegt werden, die aktiv mit den Stakeholdern im co-creativen Prozess gestaltet wird. Durch diese Herangehensweise findet das Brand Meaning jedes einzelnen Stakeholders in der Markenführung Berücksichtigung und trägt zum Erfolg der gemeinsam geschaffenen Marke bei.

Ana Jakić, Maximilian Wagner, Anton Meyer

Multisensuale Markenführung: Marken mit allen Sinnen erlebbar machen

Für Marken wird es immer schwieriger, Kunden massenmedial zu erreichen. Die meisten Kanäle sind überfüllt, viele Botschaften austauschbar. Als Ausweg bietet sich eine differenzierte Ansprache über alle fünf Sinne an. Die multisensuale Vermittlung der Markenwerte kann sowohl massenmedial erfolgen als auch an den zahlreichen persönlichen Kundenkontaktpunkten, z. B. in Geschäften, bei Events oder auf Messen. Der vorliegende Beitrag beschreibt wie Markenelemente und Markensignale als kommunikative Mittler der Markenidentität zur Profilierung und Präferenzbildung genutzt werden können. Abschließend wird ein dreistufiger Prozess zur Implementierung multisensualer Markensignale vorgestellt.

Karsten Kilian

Marketing-Ästhetik für Marken

Dieser Beitrag präsentiert „Marketing-Ästhetik“ als ein neues Paradigma, das weniger auf Funktionalität und traditionelle Markenbegriffe (z. B. Markenimage und Assoziationen und Markenbekanntheit) als auf die sensorische Erlebnisse zur Differenzierung von Marken fokussiert. Das Konzept eines Stils wird als zentraler Markenbegriff eingeführt und seine Dimensionen dargestellt sowie wichtige strategische Themen im Rahmen der Marken-Ästhetik besprochen.

Bernd Schmitt, Alexander Simonson

Aufbau von Marken-Erlebniswelten durch Kommunikation

Der Aufbau von erfolgreichen Marken-Erlebniswelten wird vor dem Hintergrund der heutigen Markt- und Kommunikationsbedingungen immer wichtiger, um die Marke eindeutig und nachhaltig in der Gefühls- und Erfahrungswelt der KonsumentInnen zu positionieren. Zuerst erfolgt eine Beschreibung der Bestandteile, Funktionen und Wirkungen von Erlebniswelten. Im Anschluss liegt der Fokus auf der strategischen und operativen Konzeption von Erlebniswelten. Die LeserInnen finden eine detaillierte Checkliste, anhand derer geprüft werden kann, ob die intendierte Erlebniswelt zur Marke passt und Empfehlungen für die bildhafte und multisensuale kommunikative Umsetzung der Erlebniswelt. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Globalisierung wird auch die Internationalisierbarkeit von Erlebniswelten diskutiert und anhand von Praxisbeispielen auf die notwendige Abstimmung der Social Media Aktivitäten auf die Erlebniswelt hingewiesen. Das Kapitel schließt mit ethischen Betrachtungen zu Marken-Erlebniswelten.

Sandra Diehl, Ralf Terlutter

Customer Experience Management als zentrale Erfolgsgröße der Markenführung

Customer Experience Management (CEM) spielt zunehmend eine zentrale Rolle im Marken- sowie Marketing-Management. Entscheidende Erlebnistreiber und fünf Erlebnismodule, die als zentrale Grundbausteine des CEM-Ansatzes fungieren, werden im Detail besprochen und mit Beispielen illustriert. Zuletzt wird das Fünf-Stufen-Modell des CEM-Ansatzes zum Management von Marken vorgestellt.

Bernd Schmitt, Marc Mangold

Markenmotorik: Mit motorischen Markenhandlungen zum Markenerfolg

Motorische Markenhandlungen sind ein vielversprechender Zugang zum Markenaufbau. Sie fristen allerdings in der Marketingpraxis oftmals ein Schattendasein und werden nur von wenigen Marken systematisch genutzt. Zu diesen positiven Ausnahmen zählen Marken wie Lamborghini, Orangina, Kleiner Feigling oder Apple. Diese Marken setzen markenspezifische Handlungen gezielt zur Vermittlung der Positionierung ein. In diesem Beitrag wird neben den zentralen Funktionen von Markenhandlungen insbesondere auf ihre konkrete Ausgestaltung und systematische Messung zur Erfolgskontrolle eingegangen.

Alexander Fischer, Tobias Langner

Guerilla-Marketing zur Inszenierung von Marken

Guerilla Marketing sind alternative Marketingstrategien und -instrumente, deren Ziel es ist, primär außerhalb der klassischen und etablierten Kommunikationskanäle durch unkonventionelle Kommunikationsmaßnahmen für Marken große Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen zu erzielen und Mundpropaganda anzuregen. Der vorliegende Beitrag stellt die gängigsten Werbewege des Guerilla Marketing im öffentlichen Raum vor und zeigt anhand validierter Forschungsergebnisse und aussagekräftiger Beispiele welche Handlungsempfehlungen für deren Einsatz zu berücksichtigen sind, um Marken zu stärken.

Kai Harald Krieger, Franz-Rudolf Esch

Nutzung von Word of Mouth für Marken

Gespräche mit anderen über Produkte und Marken sind fester Bestandteil des Alltags. Die Bedeutung für Markenmanager ist jedoch nie höher gewesen, da neben dem Austausch von Angesicht zu Angesicht heute online jede Meinung Gehör findet. Dieser Beitrag analysiert die Determinanten für Word of Mouth und gibt Handlungsempfehlungen, um es gezielt für die erfolgreiche Führung einer Marke einzusetzen. Zudem werden die Gefahren durch negative Mund-zu-Mund Propaganda aufgezeigt und Implikationen abgeleitet.

Franz-Rudolf Esch, Isabelle Manger, Sabrina Eichenauer

Brand Communities: Grundidee, Konzept und empirische Befunde

Brand Communities stellen interessenbasierte Gemeinschaften von Konsumenten dar, die auf eine bestimmte Marke ausgerichtet ist. Im vorliegenden Beitrag werden die zentralen Charakteristika dieser Markengemeinschaften und Kriterien zur Typologisierung von Brand Communities vorgestellt. Zugleich wird dieses Phänomen von anderen konsumorientierten Gruppen abgegrenzt. Anschließend wird die enorme ökonomische Relevanz von Brand Communities skizziert und die Implikationen in einem Fazit festgehalten.

Bastian Popp

Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation

Kommunikation ist die Stimme einer Marke und stellt eine langfristige Investition in die Marke dar. Sie dient dazu, die Identität der Marke und die Markenpositionierung sichtbar an allen relevanten Kontaktpunkten mit Kunden und sonstigen Anspruchsgruppen zu vermitteln, damit sich ein klares und präferenzprägendes Markenimage bilden kann bzw. ein vorhandenes Image gestärkt wird.Durch die Digitalisierung mit dem damit verbundenen drastischen Anstieg an möglichen Kommunikationskanälen und dem unterschiedlichen Kommunikationsverhalten jüngerer versus ältere Zielgruppen erhöhen sich die Anforderungen an die Gestaltung wirksamer Kommunikation stetig. Starke Marken bedürfen einer integrierten Kommunikation, um entsprechende Lernprozesse für eine Marke zu fördern und präferenzbildend zu wirken.Der folgende Beitrag stellt das Konstrukt der integrierten Kommunikation im Detail vor, bietet einen theoretischen Zugang und betrachtet Dimensionen und Mittel zur Integration unter Berücksichtigung des Involvements von Konsumenten. Abschließend wird die Rolle integrierter Kommunikation bei einfachen und komplexen Markenarchitekturen untersucht und Empfehlungen zum Aufbau starker Marken gegeben.

Franz-Rudolf Esch

Customer Touchpoint Management: Kontaktpunkte marken- und kundenspezifisch deklinieren

Jeder einzelne Kontaktpunkt mit einer Marke hinterlässt Spuren in den Köpfen der Konsumenten unabhängig davon, ob dieser aktiv vom Unternehmen gesteuert wird oder nicht. Daher ist das systematische Management der Kontaktpunkte mit einer Marke, den sog. Customer Touchpoints, ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Markenführung. Kontaktpunkte prägen das Markenerleben und das Markenimage. Was bei einem professionellen Customer Touchpoint Management zu beachten ist, wird in diesem Beitrag dargelegt. Dabei liegt der Fokus auf der Relevanz der Kontaktpunkte, auf deren Systematisierung, der Customer Journey, der Customer Experience, der Erfolgskontrolle sowie den Benefits.

Franz-Rudolf Esch, Daniel Kochann, Jana Tabellion

Employer Branding und Behavioral Branding

Frontmatter

Employer Branding: Right Potentials gewinnen

Durch die Verschiebung der Machtverhältnisse auf dem Arbeitsmarkt hin zu den Arbeitnehmern wird das Employer Branding immer wichtiger. Mitarbeiter werden zum zentralen Engpass von Unternehmen. Im Kampf um Talente geht es nicht nur darum, High Potentials, sondern auch Right Potentials zu gewinnen. Das Employer Branding trägt zu einer marktorientierten Ausrichtung des Human Ressource Management bei. Im Zentrum der Aktivitäten steht die Arbeitgebermarke, die aus der Unternehmensmarke abzuleiten ist. Ziel ist es, ein Unternehmen gegenüber den relevanten Bezugsgruppen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Wichtiger Stellhebel ist dabei der Fit, der im Zentrum sämtlicher Employer Branding-Aktivitäten steht.

Franz-Rudolf Esch, Christina Baumgartl, Mirjam Stahl, Anne Jaeger

Behavioral Branding: Durchsetzung der Marke nach innen

Starke Marken entstehen durch Mitarbeiter, nicht alleine durch Kommunikation oder starke Produkte. Mitarbeiter beeinflussen tagtäglich das Bild und somit die Stärke einer Marke. Damit eine erfolgreiche Markenführung durch die Mitarbeiter gelingt, muss ein systematischer Prozess zur klaren Verankerung der Markenidentität bei den Mitarbeitern erfolgen. Hierzu sind Geschäftsführung, Führungskräfte und Mitarbeiter in dem Prozess zu involvieren und auf das Ziel der Markenstrategie auszurichten.

Franz-Rudolf Esch, Christian Knörle, Kristina Strödter

Marken-Commitment von Mitarbeitern aufbauen

Organisationales Commitment (OC) ist innerhalb der Organisationsforschung als Treiber für erwünschte Einstellungen und Verhaltensweisen von Mitarbeitern anerkannt. In diesem Beitrag werden die Erkenntnisse zum OC auf das Konstrukt Marken-Commitment (MC) als zentrale Voraussetzung für markenorientierte Verhaltensweisen von Mitarbeitern übertragen. Marken-Verhalten lässt sich in Marken-Enthusiasmus, Marken-Konformismus und positive Mundpropaganda unterteilen. Das Kapitel stellt dar, welchen Beitrag Marken-Commitment zum Markenerfolg leisten und wodurch es im Unternehmen aufgebaut werden kann.

Jutta C. Frisch, Matthias Baum, Franz-Rudolf Esch

Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen: Die Rolle der Führungskräfte

Gerade in Service- und B2B-Unternehmen wird die Marke durch das Verhalten der Mitarbeiter für den Kunden erlebbar. Mitarbeiter müssen deshalb zu Markenbotschaftern werden. Führungskräfte spielen in diesem Prozess eine Schlüsselrolle. Es gilt deshalb aufzuzeigen, wie Führungskräfte den Prozess der internen Markenbildung erfolgreich initiieren und begleiten können. Basierend auf gegenwärtigen Führungstheorien sowie der Literatur zur internen Markenbildung wird ein Modell als Basis für künftige Forschung zum Gegenstandsbereich entwickelt.

Franz-Rudolf Esch, Christine Vallaster

Mit transformationaler Führung das markenorientierte Verhalten stärken

Dieser Beitrag erörtert wie Führungskräfte ihre Mitarbeiter zu markenorientiertem Verhalten motivieren können, im Sinne von sowohl markenstützendem Intra-Rollen Verhalten als auch von markenstärkendem Extra-Rollen Verhalten. Im Hinblick darauf erweist sich ein Führungskonzept als geeignet, das Elemente eines transaktionalen Führungsstils mit denen eines transformationalen Führungsstils kombiniert. Allerdings kommt es dabei auf aktives Motivationsmanagement durch die richtige Gewichtung der Komponenten an. Bei einer zu starken Betonung transaktionaler Beeinflussungsmaßnahmen (leistungsabhängige Belohnung, Vorschriften, Kontrollen) besteht die Gefahr, die Eigenmotivation der Mitarbeiter zu markenorientiertem Verhalten und in Folge deren Leistung als Markenbotschafter zu schmälern.

Felicitas Morhart, Torsten Tomczak, Wolfgang Jenewein

Interne und externe Markenkommunikation im Rahmen des Internal Branding

Da Mitarbeiter direkt und indirekt für die Umsetzung des Markennutzenversprechens verantwortlich sind, stellt Internal Branding einen zentralen Erfolgsfaktor für das Markenmanagement dar. Die Markenkommunikation ist in diesem Zusammenhang eines der wirkungsvollsten Instrumente zur Beeinflussung von Internal Branding-Zielgrößen wie Markenwissen, Markenidentifikation, Brand Commitment und Brand Citizenship Behavior. Im Hinblick auf einen erfolgreichen Einsatz der Instrumente der internen und externen Markenkommunikation können aus der Literatur zahlreiche Anforderungen abgeleitet werden.

Christoph Burmann, Rico Piehler

Interne Markenbarometer: Konzept und Gestaltung

In der Marketingforschung und -praxis wird zunehmend die Bedeutung der Mitarbeitenden für den Markenerfolg erkannt. Der vorliegende Beitrag greift diese Thematik auf und schlägt für Unternehmen die Institutionalisierung eines Internen Markenbarometers vor, mit dessen Hilfe es möglich ist, den Beitrag der Mitarbeitenden auf den Markenerfolg zu ermitteln. Insbesondere wird aufgezeigt, welche Indikatoren und moderierenden Faktoren sich letztendlich auf den Markenerfolg auswirken können. Darüber hinaus wird die Beziehung zwischen internem und externem Markenerfolg dargelegt.

Manfred Bruhn

Messung von Wirkungsgrößen der Markenführung

Frontmatter

Messung und Gestaltung der Markenpositionierung

In gesättigten Märkten findet Differenzierungswettbewerb immer mehr über Markenimages von Kunden statt. Die in der Praxis verbreiteten, räumlichen Positionierungsmodelle führen zwar zu anschaulichen Ergebnissen, sind jedoch nur bedingt geeignet, valide Handlungsempfehlungen für die Markenpositionierung zu generieren. Kreative Imagestrategien bilden sie nicht ab. Am Beispiel repräsentativer Imagedaten im Premium-Pilsmarkt verdeutlicht der Beitrag die Defizite herkömmlicher Positionierungsmodelle und ihre Überwindung durch die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse.

Volker Trommsdorff, Marcel Paulssen

Implizite Messung der psychologischen Markenstärke

Kaufentscheidungen von Markenprodukten unterliegen nicht nur der rationalen Abwägung von Argumenten. Vielmehr beeinflusst die automatische Zuwendung von Aufmerksamkeit und die Auslösung von Impulsen, deren Einflüsse Konsumenten nicht bewusst zugänglich sind, Kaufentscheidungen in einem wichtigen Ausmaß. Es ist daher notwendig, Marken auf einer impliziten Ebene zu positionieren und die Wirkung auf der impliziten Ebene zu erfassen und zu kontrollieren. Im Kapitel werden neurowissenschaftliche und reaktionszeitbasierte Methoden sowie die Aufzeichnung von Blickbewegungen als Instrumente der Erfassung impliziter Markenwirkungen vorgestellt.

Arnd Florack, Martin Scarabis

Neuronale Messungen des Markenimages

Gegenstand des Beitrags ist die Aufbereitung der aktuellen Befundlage zum Thema „Neuronale Messung des Markenimages“. Nachdem zunächst die Problematik der „lokalisatorischen Signifikanz“ angesprochen wird, werden drei Facetten des Markenimages diskutiert und die mit ihnen assoziierten neuralen Strukturen beschrieben. Dabei wird deutlich, dass das Konstrukt „Markenimage“ im Kopf des Kunden nicht eindeutig zu verorten ist, sondern vielmehr aus dem Zusammenspiel verschiedener neuraler Strukturen entsteht. Darauf aufbauend wird der Versuch unternommen, diese Strukturen zu plausibilisieren und mit den neuralen Mechanismen der Kaufentscheidung in Bezug zu setzen. Das daraus resultierende Ergebnis erscheint sinnvoll, hat aber noch einen sehr rudimentären Charakter.

Peter Kenning

Messung innerer Markenbilder

Innere Bilder (Imagery) sind mehrdimensionale und multimodale Repräsentationen, die aufgrund ihrer hohen Verhaltenswirksamkeit die Stärke und Qualität von Markenwerten prägen. Für die Markensteuerung stellt sich daher die Frage nach ihrer Messung. In diesem Beitrag werden Eigenschaften und Bedeutung von inneren Bildern dargelegt und sodann Möglichkeiten zur Messung der diversen Aspekte von Imagery aus mehreren Perspektiven vorgestellt und eingeordnet. Es zeigt sich, dass die Zugänge vielfältig sind, in weiten Teilen anspruchsvolle Umsetzungen erfordern und am besten, abhängig vom Untersuchungsfokus, sinnvoll kombiniert angewendet werden sollten.

Jörn Redler, Gabi Jeck-Schlottmann, Seon-Su Kim

Messung der Eigenständigkeit von Markenauftritten

Zwei Drittel der Marken werden branchenübergreifend von Konsumenten als austauschbar wahrgenommen. Dabei ist eine eigenständige Positionierung unerlässlich für den Erfolg eines Unternehmens. Denn stereotype Positionierungseigenschaften oder Kommunikation lassen die Präferenzen der Kunden aufweichen und führen zu Preiskämpfen, wodurch sich die Problematik weiter zuspitzt. Dieser Beitrag zeigt positive verhaltenswissenschaftliche Effekte einer eigenständigen Positionierung auf, gibt entsprechende Handlungsempfehlungen und stellt Messmöglichkeiten vor.

Franz-Rudolf Esch

Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Marken werden oft mit Menschen verglichen. Sie sollen über eine Persönlichkeit verfügen wie ein Mensch. Zur Erklärung der menschlichen Persönlichkeit wurde umfangreiche Forschung betrieben. Unter anderem wurden die „Big Five“ Persönlichkeitsdimensionen entwickelt und deren jeweilige Bedeutung in verschiedenen Studien beleuchtet. Mit Blick auf die Konsumentenforschung wurde kein vergleichbares Konzept entwickelt, welches die Markenpersönlichkeit erklärt. In dieser Studie wird erstmals der theoretische Rahmen zur Erklärung von Entstehung, Struktur, Messung und Wirkung der Markenpersönlichkeit entwickelt. Die Markenpersönlichkeit setzt sich aus fünf Dimensionen zusammen (Aufrichtigkeit, Erregung, Kompetenz, Kultiviertheit, Robustheit).

Jennifer L. Aaker

Messung von Markenbeziehungen

Der Aufbau von Konsumenten-Marken-Beziehungen spielt für den Erfolg von Unternehmen eine bedeutende Rolle. Markenbeziehungen können allerdings sehr vielfältig und komplex sein. Die Stärke und Dauerhaftigkeit von Markenbeziehungen stellt daher ein entscheidendes Qualitätsmerkmal dar. In dem folgenden Beitrag gehen wir zunächst auf die theoretischen Grundlagen für Markenbeziehungen ein und stellen verschiedene Ansätze zur Messung von Markenbeziehungen vor. Abschließend werden kurz praktische Implikationen für das Markenmanagement aufgezeigt.

Franz-Rudolf Esch, Isabelle Manger

Markenauthentizität: Konzeption, Messung und Steuerung

Konsumenten suchen mehr denn je nach authentischen Konsumerlebnissen. Es verwundert deshalb nicht, dass kaum eine Marke heute nicht propagiert „authentisch“ zu sein. Aber was bedeutet Markenauthentizität genau in den Augen der Kunden? Dieser Beitrag liefert Erkenntnisse darüber, weshalb das Konzept Markenauthentizität heute wichtig ist, was es genau bedeutet, wie es entsteht, wie es gemessen werden kann und was Markenmanager tun können, um die Authentizitätswahrnehmung ihrer Marken zu stärken. Darüber hinaus werden Ausblicke für zukünftige Forschungsarbeiten zur Markenauthentizität thematisiert.

Felicitas Morhart, Lucia Malär

Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“ Theorie

Innovationen besitzen nachweislich einen hohen Stellenwert für den Erfolg einer Marke. Stark differenzierte Märkte und die Notwendigkeit eines Zusatznutzens über den rein technisch-funktionalen Grundnutzen eines Produktes hinaus erfordern allerdings einen Paradigmenwechsel. Die Alleinstellung einer Marke resultiert nicht mehr allein aus technisch-funktionalen Eigenschaften und Nutzen heraus, sondern entsteht vor allem aus einzigartigen emotionalen Kundenerlebnissen und rückt die Markenpersönlichkeit beim Nachfrager in den Vordergrund. In diesem Beitrag wird die Gestaltung der Markenpersönlichkeit mithilfe einer „means-end“ Analyse aufgezeigt. Mithilfe der Laddering-Technik werden dabei Konsumenten anhand von Abstraktion hochgeführt: von Eigenschaften eines Produktes, deren Nutzenversprechen bis hin zu (terminalen) Werten. Anhand einer Pilotstudie mit einem Unternehmen aus der Textilbranche wird dieser Ansatz überprüft und Ergebnisse präsentiert.

Andreas Herrmann, Frank Huber, Christine Braunstein

Messung des Markenvertrauens

Insbesondere vor dem Hintergrund häufiger auftauchender Branchen- und Unternehmenskrisen gewinnt Markenvertrauen an Relevanz. Deshalb gilt es, im Markenmanagement Vertrauen für die Marke aufzubauen, zu stärken und zu pflegen. In Anlehnung an das Einstellungskonstrukt setzt sich das Vertrauenskonstrukt aus einer kognitiven und einer affektiven Komponente zusammen. Die kognitive Dimension umfasst dabei die Aspekte Kompetenz und Berechenbarkeit, die emotionale Dimension Wohlwollen und Integrität. Liegen diese Aspekte vor, wird eine Vertrauensintension herbeigeführt und Vertrauen geschenkt. Diese Aspekte sind beim Vertrauensmanagement von Marken zu messen und zu kontrollieren.

Franz-Rudolf Esch, Vanessa Rühl, Christina Baumgartl

Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität

Markenzufriedenheit und -loyalität sind wichtige Ziele für Unternehmen. Der aktuelle Beitrag gibt einen Überblick über die Konzeptualisierungen beider Konstrukte, in dem theoretische Grundlagen, Dimensionen und bisherige Messansätze diskutiert und verbunden werden. Dabei wird das Confirmation/Disconfirmation Paradigma als Basismodell der Markenzufriedenheit erläutert und darauf aufbauend die Verhaltens- und Einstellungsdimension von Markenloyalität vorgestellt. Zuletzt geht der Beitrag auf die Messung von Markenzufriedenheit und -loyalität im Rahmen von relevanten Markenbewertungsverfahren ein.

Christian Homburg, Nicole Koschate-Fischer, Annette Becker

Messung der Markenbindung

Kunden an ihre Marken zu binden, wird für Unternehmen immer wichtiger. Die Markenbindung kennzeichnet die Stärke der kognitiven und affektiven Bindung der Marke mit sich selbst. Durch eine solche Markenbindung schaffen es Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen im immer stärker werden Wettbewerb zu immunisieren. In dem vorliegenden Beitrag erfolgt eine theoretische Herleitung des Konstrukts Markenbindung und eine Abgrenzung von verwandten Konstrukten. Zudem werden unterschiedliche Ansätze zur Operationalisierung und Messung des Konstruktes vorgestellt.

Dominika Pesch-Gawlowski, Franz-Rudolf Esch

Messung und Management von Markenliebe

Markenliebe ist die intensivste Form der Markenbindung. Sie geht einher mit zahlreichen ökonomisch positiven Verhaltenswirkungen. Zentrale Voraussetzung für ein effektives Management von Markenliebe ist die valide Messung der Liebe zur Marke. Der Beitrag liefert einen Überblick über verschiedene Zugänge zur zeitpunkt- und zeitraumbezogenen Messung von Markenliebe sowie zur Erfassung der unterschiedlichen Arten der Markenliebe. Basierend auf den Erkenntnissen zur Entstehung von Markenliebe werden die wichtigsten Management-Schritte zum Aufbau von Markenliebe abgeleitet.

Tobias Langner, Daniel Bruns, Alexander Fischer, Jochen Kühn

Aufbau, Wirkung und Messung von Brand Engagement

Für Unternehmen gewinnt die Erzielung von Brand Engagement in den letzten Jahren an Bedeutung. Gerade durch die Digitalisierung eröffnen sich hier neue Felder, die das Brand Engagement von Kunden leichter ermöglichen und deren Wirkungen für Marken verstärken. Wir gehen im folgenden Beitrag auf die Gründe für Brand Engagement sowie dessen Formen, Einflussfaktoren und Wirkungen auf das Konsumentenverhalten ein. Abschließend bietet der Beitrag praktische Implikationen für das Markenmanagement.

Franz-Rudolf Esch, Isabelle Manger

Preis als multifunktionales Instrument der Markenführung

Viele Unternehmen nutzen den Preis als Waffe im Kampf um Marktanteile. Dies erfolgt oft ohne Rücksicht auf die langfristige Wirkung auf den Markenwert. Modernes Pricing erfordert ein markenorientiertes Pricing, bei dem der Preis eine ganz wesentliche Funktion zur Stützung des Leistungsversprechens der Marke einnimmt. Im Beitrag werden zuerst die zentralen Treiber des Markenwertes vorgestellt. Dann werden die Facetten des markenorientierten Pricings gegenüber den anderen Marketinginstrumenten beleuchtet. Der Beitrag schließt mit der Diskussion relevanter Herausforderungen wie der internen und externen Durchsetzung von Preisentscheidungen.

Rainer Meckes, Ingo Reinhardt

Wirkungskontrollen der Markenführung

Frontmatter

Ansätze zum Markencontrolling

Obwohl Marken als immaterielle Wertschöpfer wesentlich zum Unternehmenserfolg beitragen und die meisten Investitionsentscheidungen mit Hilfe ausgeklügelter Controllingsysteme evaluiert werden, fehlt in vielen Unternehmen ein System für das Markencontrolling, das die zentralen Wirkungsgrößen aufzeigt. Bei den Markencontrollingsystemen unterscheidet man zwischen verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Ansätzen. Im folgenden Beitrag werden kausalanalytische und kaufprozessorientierte Modelle erläutert, durch die Stärken und Schwächen einer Marke identifiziert werden und der Markenwert somit gesteigert bzw. erhalten werden kann. Außerdem werden Verfahren zur Messung des monetären Wertes einer Marke aufgezeigt. Ein effektives und effizientes Markenmanagement ist nur dann möglich, wenn das Beziehungsgeflecht zwischen den verschiedenen verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen sowie deren Einfluss auf die quantitativen Größen die Basis für das Handeln bildet. Nur so kann die Effektivität und Effizienz der Leistung und der Leistungspotenziale eines Unternehmens sichergestellt werden.

Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner

Measuring Brand Equity

Building a strong brand with significant equity provides a host of benefits for firms. Understanding the sources and outcomes of brand equity provides managers with information how and where brands add value. This article reviews measures of both sources and outcomes of brand equity and discusses a model of value creation, the brand value chain, as a holistic, integrated approach to understanding how to capture the value created by brands. The chapter also closes with issues in developing a brand equity measurement system.

Kevin Lane Keller, Tim Oliver Brexendorf

Der Markentrichter: Instrument zur Messung der Marken-Performance

Der Markentrichter, der den Kaufprozess von Konsumenten in seinen einzelnen Entscheidungsstufen abbildet, zählt heute zu den Standardinstrumenten faktenorientierter Markenführung. Wegen seiner breiten verhaltenswissenschaftlichen Fundierung findet er seit Jahren Anwendung in der Unternehmenspraxis. Mit dem fundamentalen Wandel des Konsumentenverhaltens und der wachsenden Relevanz der Marke im Zuge digitalisierter Kaufentscheidungswege hat sich indessen auch das Analyseverfahren weiterentwickelt: Spontankäufer werden nun separat erfasst, das Verhalten von Neu- und Bestandskunden gezielt gegenübergestellt. Die Autoren erläutern Funktionsweise und Einsatzmöglichkeiten des modernen Markentrichters anhand von Anwendungsbeispielen aus dem Automobil-, Energie- und Süßwarensegment.

Thomas Bauer, Lars Fiedler, Jesko Perrey

Markenbewertung mit dem Markeneisberg

Der Markeneisberg von Kantar Added Value ist ein verhaltenswissenschaftliches Modell zur Markenbewertung und ein validierter Prädiktor für Markterfolg. Das Modell misst die Güte des Markenerlebnisses über Sichtbarkeit als Kurzfristindikator für Markterfolg und Magnetismus als zentraler Treiber für Wachstum. Diese beiden Dimensionen bilden die Markenpräsenz und zahlen auf das emotionale Markenguthaben ein, das der Marke Stabilität und Loyalität gibt. Der Markeneisberg ist in einen ganzheitlichen Ansatz zum Markenmanagement eingebunden, für Entwicklung, Steuerung und Controlling von Marken.

Thorsten Esch

Markterfolg, Markenbeziehungen und Markenerlebnisse

die Grundlage einer nachhaltigen Wachstumsstrategie

In Zeiten von Social Media und schnelllebiger digitalen Kommunikation ringen Markenartikel-Hersteller um die richtige Wachstumsstrategie. Während der Vertrieb auf kurzfristige, oft promotionsgetriebene Umsatzerfolge fokussiert, sind Markenmanager am langfristigen Markenaufbau interessiert. Unterschiedliche Zielsetzungen innerhalb von Unternehmen erschweren es, die richtige Strategie für ein nachhaltiges Markenwachstum zu finden. Markensteuerung muss jedoch ganzheitlich erfolgen. Voraussetzung dafür ist, dass die von den verschiedenen Stakeholdern genutzten Informationsquellen integriert werden. Hierbei sind Markterfolg, der Aufbau langfristiger Markenbeziehungen, sowie die Schaffung starker Markenerlebnisse die zentralen Elemente einer holistischen und integrativen Status-Quo Analyse. Diese bildet die Ausgangsbasis für zukünftige Strategieentscheidungen im Markenmanagement und ermöglichen es, gezielte und abgestimmte Handlungsempfehlungen für Vertrieb und Marketing abzuleiten.

Oliver Hupp, Charlotte König

Markendynamik neu definiert: Mit dem ConversionModel Wachstumspotenziale entdecken und realisieren

Das ConversionModel wird seit über 30 Jahren erfolgreich zum Markencontrolling eingesetzt. Es liefert handlungsorientierte Diagnosen damit sich Marken gegenüber dem Wettbewerb durchsetzen und im Markt wachsen können. Bisher wurden mehr als 11.000 ConversionModel Projekte weltweit in über 90 Ländern und 300 Produktkategorien durchgeführt. Damit ist es das am häufigsten validierte Instrument zur Messung der Markenbindung. Kantar TNS hat den ursprünglichen Ansatz 2012 sorgfältig modifiziert und 2014 um eine 360° Touchpoint-Analyse erweitert.

Niels Neudecker, Peter Ludwig, Britta Richter

Marken-Scorecards als Planungs- Steuerungs- und Controlling-Instrumente in der Markenführung

Entwicklung, aktueller Stand und Perspektiven

Markensteuerung und -controlling hat hohe Relevanz im Marketing und zu integrierten Modellen geführt, die überwiegend auf der Basis der Balanced Scorecard als Marken- oder Brand Scorecards entwickelt wurden. Dieser Beitrag soll Aufschluss über die wesentlichen theorie- und praxisbasierten Modelle und deren praktische Anwendung bis heute sowie deren künftige Perspektiven geben.

Richard Linxweiler, Brigitte Gaiser

Empirisch basierte Markenwertmessung und -steuerung im Lichte des EBV-Verfahrens

Wertschöpfungsketten zahlreicher Geschäftsmodelle werden zunehmend von immateriellen Vermögenswerten geprägt. Gleichzeitig rückt der relative Wertschöpfungsanteil materieller Vermögenswerte in den Hintergrund. Der insoweit unbestrittenen Relevanz der Marken für den Unternehmenserfolg stehen zahlreiche strittige Fragen zur Ermittlung des Markenwerts, zur operativen Führung und auch zur strategischen Positionierung gegenüber. Mit dem empirisch basierten EBV-Verfahren (Empirically-based Brand Valuation-Verfahren) zur Markenwertmessung und -steuerung wird ein integriertes Modell vorgestellt, das sowohl die Anforderungen der Unternehmensführung an ein Steuerungsmodell als auch die Anforderungen externer Interessengruppen, z. B. der Kapitalmarktteilnehmer und der Finanzverwaltungen, hinsichtlich Entscheidungsverbundenheit und Manipulationsfreiheit erfüllt.

Rainer Jäger, Andreas Krostewitz

Finanzieller Markenwert

Marken sind für Unternehmen gleichermaßen wichtige wie auch werthaltige Assets. Seit nunmehr 30 Jahren wird der finanzielle Wert von Marken mit stetig steigender Häufigkeit ermittelt. Unter Anwendung von realistischen Messmethoden und repräsentativen Stichproben lässt sich nachweisen, dass die Marke im Durchschnitt etwas mehr als 10 % vom Unternehmenswert ausmacht. Die Marke ist demnach nicht – wie von Marketers hin und wieder propagiert – das wertvollste einzelne Asset, sondern liegt in seiner durchschnittlichen Bedeutung hinter Human Capital, Kundenbeziehungen und Technologie zurück. Allerdings bestehen diesbezüglich große branchen- und unternehmensspezifische Unterschiede. Bei etwa 15 % aller Unternehmen ist die Marke das dominierende Einzelasset und bei etwa 5 % aller Unternehmen macht der Wert der Marke 50 % des Unternehmenswerts oder mehr aus. Der vorliegende Beitrag zeigt mithilfe empirischer Daten auf, welche Rahmenbedingungen neben Markenstärke einen hohen Markenwert begünstigen.

Christof U. Binder

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