Imagery-Forschung als Bereich der Kommunikationsforschung

Die Imagery-Forschung besitzt mittlerweile eine umfangreiche Forschungstradition in der Werbewirkungsforschung. Es erscheint daher interessant, die Theorien, die diese Forschungsrichtung lieferte, in einer State-of-the-Art-Abhandlung zu würdigen. Wir stellen die theoretischen Grundlagen, die in der diesbezüglichen Forschung erarbeitet worden sind, dar. Es zeigt sich, dass mittlerweile ein stark differenziertes Geflecht an Beziehungen thematisiert wird, welches auf einen weit entwickelten Stand der theoretischen Forschung hindeutet. Die Abhandlung schließt mit einem Modell, welches die in der Literatur erörterten Beziehungen einschließt. An dieser Stelle ist es allerdings nicht möglich, auch darauf einzugehen, inwieweit sich die darin enthaltenen Annahmen bereits bestätigen ließen. Betrachtet man den Stand der empirischen Forschung zu diesem Thema, so fällt auf, dass die experimentelle Prüfung der Thesen noch weit hinter dieser Theorie zurückgeblieben ist. Insofern ist das entwickelte Modell eine Idee für die Kommunikationsforschung, über die es sich lohnt, in der Zukunft genauer nachzudenken. Im Folgenden wird zunächst der Begriff Imagery abgegrenzt. Anschließend wird dargestellt, welche Strategien diskutiert werden, um mentale Images auszulösen. Im Weiteren werden die so genannten Availability-, Valence- und Resource-Matching-Hypothesen vorgestellt.