Institutionen und die Heterogenität von Geschäftsbeziehungen

Heterogenität der marktlichen Akteure ist seit langem Gegenstand der Marketingforschung. Auf die grundlegende Bedeutung dieser Erkenntnis im Hinblick auf die Heterogenität der Nachfrager hatten wir im Zusammenhang von Teil 2.4 hingewiesen, auf die Bedeutung der Heterogenität des Angebots im Teil 6.1.1 mit besonderem Verweis auf die Arbeit von Rese. In den Teilen 1 und 1 hatten wir das Wiederkaufverhalten unter besonderer Berücksichtigung von Institutionen modelliert, waren jedoch zu dem Schluss gekommen, dass aus der Wahl der Institution für die Durchführung von Transaktionen in monokausaler Art und Weise noch kein eindeutiger Rückschluss auf das Wiederkaufverhalten zu ziehen ist. Mit der gleichen Proble­matik sind die allgemeine Ansätze der Marktsegmentierung ebenfalls konfrontiert. Dennoch wurden dort entsprechende Ansätze entwickelt, die dem betrieblichen Entscheider ein Management der Heterogenität ermöglichen.576 Sie haben somit einen situativen Charakter. Um zu überprüfen, ob diese Vorgehensweise auch für das Management der Heterogenität von Geschäftsbeziehungen herangezogen werden kann, soll zunächst ein Grundmodell der Vorgehensweise bei der Marktsegmentierung vorgestellt werden.