Zwischenfazit: Determinanten des Wiederkaufverhaltens

Geschäftsbeziehung manifestieren sich immer in Transaktionen. Transaktionen sind Gegenstand betrieblicher Entscheidungen und zwar sowohl einer Entscheidung des Anbieters als auch einer Entscheidung des Nachfragers. Im Rahmen der Abgrenzung von Geschäftsbeziehungen hatten wir die — jedenfalls juristische — Unabhängigkeit dieser Entscheidungen zum konstituierenden Merkmal gemacht. Insofern ist jede gegenwärtige Transaktion durch eine gegenwärtige Entscheidung gekennzeichnet. Die ökonomischen Akteure, also Anbieter und Nachfrager — treffen gegenwärtige Entscheidungen aufgrund von Nettonutzenvorteilen. Nettonutzenvorteile werden geprägt durch Ressourcen. Ressourcen betreffen sowohl die Leistung, die der Akteur in einen Tausch einbringt, als auch die Gegenleistung, die für den Akteur aus dem Tausch resultiert. Eine Ressourcensaldierung reicht jedoch noch nicht aus, um den Nettonutzenvorteil zu bestimmen. Vielmehr muss der Ressourcensaldo, welcher entstehen würde aus dem Tausch mit einem gegebenen Partner, verglichen werden mit anderen Ressourcensalden, wie sie entstehen würden aus dem Tausch mit alternativen Partnern. Der Nachfrager wird den Tausch mit dem gegebenen Partner unternehmen, wenn dieser Tausch einen positiven Nettonutzenvorteil aufweist. Ein positiver Nettonutzenvorteil des Anbieters macht die Transaktion für den Anbieter attraktiv, versetzt ihn aber auch in die Lage, einen weniger vorteilhaften Nettonutzenvorteil des Nachfragers noch zu verbessern.