Inszenierung des Wandels. Funktion von Multimodalität in der Veränderungskommunikation am Beispiel des Imagefilms der Commerzbank 2012/13

Der Beitrag untersucht am Beispiel der Imagekampagne der Commerzbank von 2012/2013, inwieweit der Film als multimodales Medium eine externe Veränderungskommunikation unterstützen kann. Im Zentrum der Analyse steht der Imagefilm „Der erste Schritt“, in dem die Commerzbank ihre früheren Geschäftspraktiken kritisch reflektiert, eine Haltungsänderung kommuniziert und die Veränderung hin zu einer verantwortungsvoll handelnden Bank als noch bevorstehenden Weg inszeniert. Mittels einer sozialsemiotischen Filmanalyse untersucht der Beitrag die einzelnen Modi in Bezug auf ihre Funktion innerhalb des im Film dargestellten Change-Prozesses. Die Verfasserinnen zeigen auf, wie es der Bank gelingt, die Haltungsänderung nachvollziehbar und glaubwürdig zu vermitteln, obwohl noch keine sichtbaren Taten den Sinneswandel belegen können. Die Autorinnen kommen zum Schluss, dass Multimodalität im Imagefilm der Commerzbank dazu eingesetzt wird, die idealtypischen Phasen, die in Change-Prozessen durchlaufen werden müssen („Unfreeze“, „Move“ und „Refreeze“), für die Betrachter zu illustrieren. Damit kann Akzeptanz und Glaubwürdigkeit für die neue Position der Bank geschaffen werden.