Internationale Markenstrategien

Fragt man nach der Bedeutung und dem Stellenwert internationaler Marken, so zeigt ein Blick in die Historie, daß es überwiegend der klassische Markenartikel war, mit dem Unternehmen den Auszug aus dem Heimatland antraten. Dies erstaunt nicht, wenn man die von Fayerweather herangezogenen Eigenschaften für internationale Produkte wie „primary functional purpose, secondary purpose, durability, quality, method of operation and maintenance“ (Fayerweather 1976) betrachtet. Es ist in hohem Maße der klassische Markenartikel, der diesen Anforderungen gerecht wird und somit bei der Internationalisierung der Märkte im Mittelpunkt steht. Die Diskussion wird heute unter dem Stichwort „Globalisierung der Markte“ geführt (Levitt 1983, Ohmae 1985, Meffert 1986).