Internes Relationship Management – Das Beziehungsmanagement interner Dienstleister

Seit Jahren bekennen sich Unternehmen, die auf umkämpften Wettbewerbsmärkten agieren, zu den Zielen der Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit. Grundsätzlich ist damit der Aufgabenbereich des Marketing angesprochen, das sich als eine Führungskonzeption versteht, mit deren Hilfe Unternehmen konsequent auf die Bedürfnisse (externer) Kunden ausgerichtet werden. Doch in der Realität wird dieser konzeptionelle Anspruch nicht eingehalten. Das Marketing beschränkt sich weitgehend auf die Entwicklung und den Einsatz externer marktbezogener Instrumente (Marketingmix), während die interne Förderung und Durchsetzung kundenorientierten Denkens und Handelns nicht als Marketingaufgabe verstanden wird. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass die kundenbezogenen Ziele verfehlt werden, wenn nicht auch die innerbetrieblichen Subsysteme und Prozesse konsequent kundenorientiert ausgerichtet werden, und wenn es den Mitarbeitern an kundenorientierten Einstellungen und Verhaltensweisen mangelt. Interne Kundenorientierung erweist sich somit als wesentlicher Treiber der externen Kundenorientierung (Vandermerve/Gilbert 1991; Bruhn 2003a; Bruhn/Georgi 2008; Johnston 2008). Auf der Basis dieser Erkenntnis gewinnt die Überzeugung immer mehr an Bedeutung, dass die auf den externen Kunden bezogene Marketingperspektive einer internen Ergänzung bedarf, eines internen Marketing.