Wettbewerbsperspektiven des Kundenbeziehungsmanagements im Spannungsfeld wissenschaftlicher Erkenntnisse und praktischer Exzellenz

In der Marketingdisziplin zeichnet sich seit mehr als zwei Jahrzehnten ein beachtlicher Wandel ab, der mit weitreichenden Akzentverlagerungen in der Gestaltung von Kundenbeziehungen verbunden ist. Eine fast unübersehbare Zahl wissenschaftlicher Veröffentlichungen mit dem Titel

Relationship Marketing, Management von Geschäftsbeziehungen, Customer Relationship (CRM)

oder

Customer-Lifetime-Value-Management

legt davon ein beredtes Zeugnis ab, wie die aktuelle Diskussion über die Implementierung und Wirkungsweise leistungsfähiger Kundenbindungsprogramme in der Unternehmenspraxis zeigt. In der deutschsprachigen Marketingwissenschaft haben vor allem Diller sowie Plinke den Geschäftsbeziehungsansatz aufgegriffen und Bruhn eine umfassende Monographie zum Relationship Marketing vorgelegt (Diller 1996; Plinke 1997; Bruhn 2001). Gemeinsames Merkmal dieser Ansätze sind Interaktionen von Anbietern und Nachfragern einerseits und die längerfristige Existenz und Entwicklung der Geschäftsbeziehungen andererseits. Dem auf kurzfristige Erfolgswirkungen ausgerichteten Transaktionsmarketing steht hierbei eine ganzheitliche und prozessuale Betrachtung mit dem Ziel der Generierung nachhaltiger

Kundenwerte

gegenüber (Helm/Günter 2001).